10月15日，由杭州市政府主办，杭州市商务局承办的2021年第八届中国（杭州）国际电子商务博览会（下简称“电博会”）在杭州召开。作为“电博会”的领袖峰会，由朋湖网、杭州商旅集团、杭州西博文化承办的“电商互联万物，数字产业的重塑”也于10月15日上午在杭州武林之星博览中心举办，并正式发布《2021中国乡村振兴下的产业梯度转移研究  ——以农村电商为例》报告。

报告由杭州市商务局、杭州市农业农村局指导，从第三方视角出发，以农村电商为例，研究了中国乡村振兴、共同富裕背景下的产业梯度转移，发现农村地区虽然是国家发展重心的下移，但并不是简单地转移，而是要依据农村特有的环境因地制宜地进行战略组合。

本报告从全球农村发展与农村运动启示出发，探讨国外乡村转型对中国农村问题的解决参考意见，发现发达国家的“OECD”转型模式并不适用于所有国家；并对中国农村发展的历史进行梳理，从而深入了解中国政府颁布乡村振兴、共同富裕的背景与时机。最后，通过重点对中国农村电商行业发展历史及现状的研究、农村电商价值链的具体分析，得以知晓农村电商全产业链的全貌及下一步政府、企业实践的重点。

01背景：乡村振兴是全球农村危机的解决之道，但“OECD”转型并不适用于所有国家

近几十年来，随着工业化进程的加快，乡村贫穷问题进一步扩大并加深。

根据世界银行公开数据，截至2020年，农村人口占世界人口的43.85%，全球农村地区的贫困率为17%(城市地区为7%)，农村人口占世界极度贫困人口数量的70%，到2050年，最不发达国家将有超过一半的人口生活在农村地区，四分之三最贫困的人依靠农业或其他农村活动维持生计。农村的发展问题正成为全球性的持续问题。

出于经济原因，许多农村地区的个人和家庭进行迁移，包括国内迁移和国际迁移，2000年~2015年国际移民增长40%，达2.44亿；2013年国内移民达7.4亿。2019年，联合国开发计划署署长Achim Steiner 针对全球农村问题提出“乡村振兴是解决全球农村危机的解决之道。”

从全球来看，关于乡村振兴的农村改革运动早在18世纪就已开始，展开了最为著名的经济合作与发展组织（简称“OECD”）中许多发达国家的结构转型和农村转型并驾齐驱的改革模式。

具体来说，经济结构转型指以农业向工业和服务业转变；农村转型指提高农业生产力来促进农业商业化，一般来说，农村转型可以进一步加快经济结构转型。

从成效来看，18世纪，以英国为首的欧美发达国家率先开始“OECD“模式转型，在2~3个世纪内实现农业GDP占比等于农业占比，消除城乡劳动生产率差异。之后，日韩、马来西亚、巴西等亚洲、南美国家也都纷纷效仿，但由于地域和改革推进差异，其呈现效果不一，甚至在菲律宾这些南美国家出现农村发展停滞，贫困人口增加等社会经济问题。

因此，“OECD”转型并不适用于所有国家，中国需要找到自己的发展之路。

02现状：梯度转移延伸出“农业+”产业链，农村电商成为主要抓手

对市场和个体来说，乡村振兴是政策引导和市场需求下从城市到农村的产业转移和社会变革，代表了转移、变革的梯度降维，即把经历过创新、发展、成熟、衰退阶段生命周期的经验从城市复刻到农村，进行资源调整和重新组合。

同时，在社会发展和科技变革迅速的当下，数据成为新的生产要素，和劳动力、土地、资本相结合，为乡村振兴的实现提供了更多发展空间，围绕“农业+”延伸出众多“产加销”一体化经营、“农文旅”有机结合的新兴产业链。


在这其中，作为最先进入农村地区的电商，成为农村阵地数字化转型和乡村振兴的重要突破点，迅速带动了农村多个产业的发展，如快递物流、餐饮服务，以及其他数字商业服务。商务大数据显示，2019年全国县域数字农业农村发展总体水平达36.0%，同比增长3%。

同时，农村电商的发展一路向上。2015~2016年，农村网络零售额达爆发阶段，同比增长率达96.1%和153.4%，2016年后规模保持持续增长；且根据麦肯锡数据，2016年中国三线以下城市居民的消费者首次超过一二线城市，下沉市场增长潜力强劲，特别是农村电商业务将迎来蓬勃发展。2020 年，农村网络零售达 1.79 亿元 ，占全国网络零售的 15.2%，同比增长8.9%。

03服务商：主流电商全覆盖，细分垂直电商万众创新

从农村电商平台的主要模式看，大部分主流平台电商如阿里、京东、拼多多跟随市场发展需要全面覆盖了C2C、 C2B、B2C和B2B四种模式，一些垂直型的农村电商平台专攻B2B；以及专做农产品供应链模式的B2C，此外，不少新兴的社交平台切入电商领域，如抖音、快手通过B2C、C2C的直播销售模式助推业绩提升。农村电商服务商呈百花齐放、万众创新的局面。

从农村电商经营的产品看，在“工业品下乡、农产品上行”的双轮驱动下，各大综合电商和垂直电商平台覆盖了农产品、农资电商、工业品等诸多品类，有些电商将供应链配送也纳入经营，同时零售商超运用互联网参与电商经营，越来越多工具型SaaS电商助力平台赋能，整体产业生态正在日渐完善。



04挑战与机遇：农村直播考验专业运营能力，模式需进一步探索

近几年，为拓宽商品销售渠道，平台电商从搜索式交易向依靠算法推荐交易转变，且随着流量周期的缩短，依靠自媒体大V、明星网红等品牌效应的“信任经济”被电商所青睐，市场上兴起了社交电商、直播电商等新形式。

除传统电商淘宝、京东等于2016年率先上线直播功能外，新兴服务商抖音、快手、拼多多等的加入则加速推动了直播电商的发展井喷，并在下沉市场的农村地区迎来高潮。

从需求端看，中心化电商平台和线下商圈的流量获取难度日益增加，消费者的注意力被网络时代的碎片化信息切割，拓新获客成本变高，而直播电商创新了营销和交易方式，通过MCN机构的运营或主播带货，可以更直观地连接消费者和商品，优化用户体验；从供给端看，4G和移动端的普及使得中国网络视频市场飞速发展。截至2020年12月，中国网络视频用户规模为9.27亿，较2020年3月增长7633万，占全体网民的93.7%；同时，2020年度中国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。

在熟人经济更普遍的农村地区，直播电商的推广直接拉动了销售额增长，此种新兴的营销效果更为明显。疫情期间，为解决农产品滞留，不少地方领导干部带头直播。数据显示，2020年一季度，各大电商平台农产品直播超400万场，100多位市长县长担任农产品“主播”。

但农产品电商直播新模式需要进一步探索。目前，带货直播质量参差不齐，且考验品牌、存储、物流等专业运营能力，在农村地区的直播设有较高门槛。


如今，取得较好成效的是由专业电商团队主导、地方政府官员参与的助农直播项目，如淘宝直播2019年上线的直播助农“村播计划”，2020年拼多多、抖音、京东举办的战役助农和百大县长直播团活动，均推动了农产品销售额的大幅增长。

05农村电商整体数字化水平较弱，但发展空间利好

此外，现阶段的中国农村电商还面临不少挑战。如从生产端到消费端的物流环节，地方区域之间仍存在较大差异，特别是贫困地区，无法完成“最后一公里”的送达；从消费端到生产端的采购环节，传统贸易商的层级信息差依然存在，造成买卖双方的成本增加。同时，农村产品缺少特色品牌，难以“出圈”。整体来说，农村电商市场机制存在尚未完善，数字化水平较弱。


所幸的是，消除贫困、改善民生、促进共同富裕，是发展社会主义的终极目标。2021年6月、8月，中国政府相继出台具体的乡村振兴帮扶名单和共同富裕示范区意见，先行先试的政策标志着地方产业将面临政府支持下最大限度的创新，以电商为突破口的乡村振兴和以电商产业带动地方产业经济的共同富裕示范区——浙江，将进一步审视农村电商的爆发力。

农村电商将迎来更快、更稳的发展。

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