2008年，Hubspot高级副总裁、ChiefMartech社区创始人Scott Brinker首次提出“MarTech”概念，即Marketing+Technology的双拼，中文直译为营销技术。

2011年，Scott Brinker绘制出了第一幅MarTech Landscape，在这第一版的全景图上，大约仅有150家的企业被收录其中，经过近10年的市场教育与技术创新发展后，MarTech领域市场走向了多赛道繁荣的局面：

在最新的2020年MarTech Landscape全景图上收录的企业已高达8000家，与2011年相比，这一数据足足增长了5233%。 

       此外，据Moore Kingston Smith日前发布的报告显示，Martech行业的全球市场数字价值为3448亿美元。报告指出，Martech已成为营销战略的核心，伴随着市场的不断开拓，未来还将迎来进一步的增长：超过61%的受访者预计Martech预算将在未来12个月内增加。

回看国内市场的发展，致趣百川CEO何润告诉朋湖网，相较五六年前，现在国内的Martech行业市场成熟度高了许多，“在近些年与企业客户的沟通交流中，我们发现，关注‘what’和‘why’问题的客户越来越少，更多的客户聚焦在‘how’和‘which’相关问题上。”

伴随着市场认知度的不断提升，国内Martech市场规模得到迅速扩大，据《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%；中国MarTech企业已经突破了1000家。 

致趣百川便是这其中的“老兵”代表之一，从2011年时趣互动首次提出SCRM概念，到2016年致趣百川营销云正式上线运营，再到2021年一站式营销云系列产品的全面升级，致趣百川已深耕MarTech领域近十年。 

       十年磨一剑，砺得梅花香。近期，在朋湖网的专访中，致趣百川CEO何润分享了致趣百川对MarTech行业的洞察与实践。

01 

关于认知：MarTech关乎效率、更关乎体验

在前不久的一次论坛活动上，谈及对MarTech的认知，美国内容营销协会首席战略官Robert Rose进行了以下表述：“首先弄清楚你的流程，然后与内部IT团队就达成目标保持方向一致以确定技术的选择，这是技术永远要做的唯一事情——促进更有效的流程。”

确然，当我们提到MarTech产品应用的方向或根本目的，第一想到的便是为企业提高营销效率。 

但从现实来看，效率真的提升了吗？ 

首先，我们看一下2020年中国MarTech生态图谱，密密麻麻的Logo和切分碎片化的赛道可以直观地看出MarTech 的市场份额极其分散，产品众多。

图源弯弓研究院

产品的丰富为企业提供了更多的选择性，但更多的选择应用的背后是多方MarTech企业账号难统一，造成数据“孤岛”的桎梏。

企业客户用着A家的直播、B家的CMS，通过C家建立起CDP，看似花费大量精力进行了营销数字化转型，结果却是彼此割裂的产品与服务，难以达到理想中提高效率的成果。

效率的实现需要建立在打通上下游价值链、打破产品数据孤岛，实现营销全生命周期的管理之上，基于此，致趣百川提出了一站式营销云软件解决方案。 

“目前，对客户来说在几十家供应商的工具中来回切换是一件比较困难的事情，对MarTech产品的集成度要求也特别高。所以致趣百川希望专注于B2B的MarTech为客户提供一站式的工具，比如在用户全生命周期环节中的集成。此外，还会与大量外部的供应商进行集成，比如EDM电子邮件营销、、H5（HTML5）、落地页等。”何润表示，致趣百川的目标是将集成的复杂程度内化。 

据悉，致趣百川一站式营销云能包含了开放API、SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMA(活动管理) 、 CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等多功能模块，能为B2B企业提供内容获客、线索运营、自动化培育孵化等能力。 

图源致趣百川

致趣百川要做的是为企业搭建好营销技术的基础设施，通过大数据、AI、区块链等技术手段的运用，以数据和算法（营销AI）提高获客和孵化效率为核心理念，从而加速企业获客、转化和增长，真正达到降本增效的效果。

提高效率是MarTech的目的，但却并非是唯一目标，MarTech关乎效率，更关乎体验。

现实情况摆在眼前：“单独同意”来了。

11月1日，个人信息保护法正式实施。这部旨在保护公民个人信息的专门法律中，“单独同意”总共出现了6次。如第二十三条规定：“个人信息处理者向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的，应当向个人告知接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式和个人信息的种类，并取得个人的单独同意。”

对于营销领域而言，这意味着企业在数据营销方面的操作空间大打折扣，企业需要对个人信息的分类使用进行更加规范化的操作，更深层次地来讲，意味着MarTech企业需要更加重视用户体验——将“个人”重置于“个性化”之前。

“对于10年之前的我们而言，登月是一件难以想象的事情，现在，我们也难以勾勒出十年后的世界图景。”何润强调，“但数字化的进程是飞速的——这是确信的认知，我相信，在未来，无论是To C还是To B，到最后都是To human being，就是个人意识的觉醒。”

避免过渡营销，让个性化营销回归到个人内容体验感受上来，这是未来十年的一个关键发展逻辑。

MarTech“概念之父”Scott Brinker此前亦提到，MarTech是营销人员看到和接触数字世界的界面，通过营销软件的选择、使用您选择的营销软件，从而为客户提供优质的内容体验。

网络研讨会，个性化、游戏化的互动广告等都是内容营销的一部分，它们更多地关注体验而不是效率。

此外，据Forrester报告显示，60%的B2B客户不再把销售作为获得产品或服务信息的首要，Gartner调查结果亦表明B2B买家正在改变购买习惯，变得越来越2C—— B2B买家更喜欢自己搜索和研究。

因而，在贯穿客户生命周期的整个过程中，内容驱动的体验管理显得尤为重要，已成为企业战略性的选择。

何润提到，致趣百川的内容管理系统（CMS）能够针对用户旅途的内容需求，生产不同类型的内容，并通过图文、白皮书、会议直播、邮件等内容形式触达用户，持续不断获取新用户，通过匹配线索生命周期的内容生产、智能推荐和自动触达，长期获客并加速转化。

“我们需要回到整个客户的旅程上来，因而内容很重要，优质的内容会真正让我们的客户得到尊重。”他强调。

02 

关于增长：一场规模化的旅程

B2B营销如何获客？获客的难点是什么?

在谈及这个难点之前，首先要回到获客旅程的原点。 

何润表示，做To B的生意第一步是Ready for scale，“To B的客户和用户是两拨人，To B的客户做购买决策要比To C客户谨慎得多，信任关系的建立并非通过服务单个客户就能轻易达成，而是需要0到1、1到100、100到1000的经验积累过程。”他讲道。 

那如何判断企业是否已经准备好了规模化？何润认为，可规模化的条件有：老客户能够顺畅使用，能够自动分享产生转介绍；销售不再仅依赖于公司的创始团队成单，普通的销售也可以成单等。当交付能力有保证、产品及需求得到验证后，就可以开始进行规模化。

第二步，要让市场到销售的漏斗实现规模化，从认知上来讲，销售漏斗就是让企业客户改变认知，产生有意向的线索。

当市场漏斗起来后，需要销售团队进行一些改变，那么，第三步便是销售团队要能规模化。

“对于To C而言，获得足够多的Raw leads就可以获得市场，但是To B的市场获取是一条非常长的链路，会涉及到许多不同的部门，对于销售团队的能力亦提出了更高的要求。”何润表示，对于销售组织而言，要学会站在一线销售的角度思考问题，要让新的销售能够复制出老销售的能力，实现销售成功可复制化。

当前面三步完成后，第四步要做的是提升客单价，走向收入可增长的道路。

对于B2B营销获客而言，规模化是难点，也是一场漫长的征程，需要需要更细分、更专业化的组织团队，需要市场、组织等协同前进。

03 

关于挑战：营销人员必须对他们的技术负责 

著名营销大师Seth Godin曾提出的10倍价值理论中说到：“即懂得变革，与时俱进的营销人员为企业创造的价值是常规营销人的10倍以上。 ”

毫无疑问，“人”的重要性越发凸显出来。美国MarTech企业Iterable首席营销官Rachel Meranus此前表示，任何公司最强大的资产都是员工。 

在何润看来，数字化转型是三分事七分人，这里的人既指客户，亦包括组织团队中的员工，客户成功离不开员工成功。 

在他与Scott Brinker此前的一次跨国连线对话中，Scott Brinker亦强调了人才的重要性，“企业一定要在人力资源开发上有合适的投入，并且积极地使用技术，改变人的战略心态。只有这样，我们才可以充分利用MarTech所带来的灵活性。

Scott Brinker表示，营销和IT应该协同工作，营销人员必须对他们的技术负责，只有对技术有足够的掌握，才能倡导软件实现其目标。

如果营销并不真正了解技术，IT也不真正了解营销，那么他们的“合作”很容易看起来像这样：营销部门需要更快的“马”， IT部门为他们提供了更快的马匹，但是汽车从他们身边经过。

MarTech行业是一门融合的“学科”，对于能将营销与技术两个学科流畅地融合在一起的营销技术专家的需求是迫切的。 

图源chiefamartec.com 

并非市场营销中的每个，都需要成为营销技术专家，但是营销团队中拥有这种能力间会改变营销与技术的关系，他们将巧妙地应用技术以追求卓越的营销效果。

回看现实，营销、技术方面的垂直型的人才并不缺乏，但是能将其两者融合的人才是少之又少，这是MarTech行业所面临的一大难题之一。

何润表示，致趣百川在这一方面也会做一些工作，比如帮客户招聘、培训，做一些数字化人才的认证。

04 

关于未来：更好的十年

在过去的近两年的时间里，一场疫情加剧了过去十年来营销领域已经酝酿的变化，大大压缩了数字化转型的时间表，也促使着MarTech企业加速转变，以人为本，注重客户体验已成为优先事项。

那么未来十年，MarTech行业会朝着怎样的方向前进？

何润认为，未来的十年，将是中国SaaS更好的十年，也是MarTech行业加速奔跑的十年：通过AI、无代码等新技术的深入应用，MarTech与IT等部门协同助推企业增长。

“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”

对于致趣百川而言，十年前播下了萌芽的种子，如今已生长为参天大树，未来这棵树的根将会更加努力向下汲取营养，深扎技术的创新与变革，秉承SaaS订阅+服务的模式，为企业带来真正的价值。