【前言】虽然，高端市场对于绝大多数的中小型SaaS企业而言有着极高的跨入门槛，但高门槛的背后也存在着潜在的巨大收益。

本文发自Bessemer Venture Partners，原题为“Moving upmarket and the ascent of SMB SaaS”，作者： ADAM FISHER，经朋湖网作者黎燕微编译整理，供业内参考。

构建和出售专注于中小型企业 （SMB） 的 SaaS 比以往任何时候都更容易，但要向更大规模走去，通常需要在当今激烈的竞争环境中向高端市场跨入。通常，SMB SaaS初创公司最初专注于最小的业务客户，这要求产品设计以客户成功最小的努力提供客户的即时影响。这种方法促进了一种低接触的营销和销售模式，可以适应具有竞争力的价格，并承受中小企业客户预期的更高的总客户流失。作为风险投资者，我们会提出一些关键的问题，比如，“这家SaaS初创公司将如何利用最初的成功？”以及“他们将从这里去哪里？”

传统观点认为，试图进军高端市场将是一场与永无休止境的产品特性需求和过度的客户支持需求有关的斗争。因此，移动到上游市场的想法往往与一场艰苦的战斗或更徒劳的划船到上游去的斗争联系在一起。但在许多SaaS产品类别中，市场领导者通过利用直观的产品体验和低接触的市场进入策略来破坏任何“更高端的”竞争，从而从低端市场中脱颖而出。

这些初创公司利用产品主导的增长计划，逐渐但持续地向企业发展，一个季度又一个季度地赢得更大的客户，而不会失去他们对市场长尾的控制权。大多数中小企业SaaS公司不会脱离他们的客户类别，但如果操作正确，面向产品的SaaS公司可以利用他们以客户为中心，成为一种不公平的优势。

面向中小企业 SaaS 的 GTM 策略

SMB SaaS供应商采用两种广泛的市场进入策略，这些策略使他们能够成功进入高端市场：

客户拉动式 SaaS：这些专注于SMB的SaaS供应商倾向于支持许多以增长导向的客户，这些客户总是将供应商拉向高端市场。这最涉及快速增长的细分市场，如电子商务和网络营销（例如Shopify，Yotpo，Hubspot），具有高转换成本的产品类别，例如财务，人力资源和工资单（例如Netsuite，Hibob，Papaya），或适用于中小企业和企业部门的产品（例如Tableau，Sisense，Gong）。在每种情况下，客户的业务增长都会对SaaS供应商的产品路线图产生自然的向上拉动。

自下而上的SaaS：这些SaaS供应商通常首先将单个员工作为组织内的切入点（例如Slack，Monday，SurveyMonkey，Notion），或针对特定类型的员工，例如个人开发人员（例如Twilio，Zapier，Hashicorp）或销售人员。我们已经在为开发人员生态系统提供服务的公司中看到了这一点，其中类别领导者（如DevOps中的Pagerduty，媒体管理中的Cloudinary和功能标记中的LaunchDarkly）采用高速自下而上的销售东线，以帮助公司获得特定团队或用户的动力，然后在组织内扩展。

我投资了几家初创公司，如Wix（WIX），Fiverr（FVRR），Cloudinary和Soluto（被Asurion收购），最近我投资了纯中小企业产品公司，如Yotpo，Hibob和Melo。观察哪些有效，哪些无效，这使我整理了十个最佳实践列表，为以中小企业为中心的SaaS供应商提供一些指导。

1. 在 SMB 细分市场内启动

高端市场应该在中小企业开始，不需要明确的战略来突破中小企业。小型企业客户的业务范围比企业家通常想象的要大得多，也更多样化，而潜在客户的数量也成为了区分中小企业部门的质量。这种多样性意味着一些中小企业客户比其他客户更成熟，对自己的技术选择更有辨别力。（如果潜在客户与商业技术的关系更发达，这对销售团队来说可能是一个强有力的信号。）

在大多数市场中，中小企业细分市场的变化足以让初创公司每季度赢得越来越大的客户，而不会转向中端市场或企业。虽然要达到顶峰还有很长的路要走，但对于中小型SaaS业务来说，快速崛起可能既不必要，也不稳定。

2. 关注你增长最快的客户

高端市场应该是自然和衡量的，由你最大或快速增长的客户驱动。为了追逐“潜在的鲸鱼”，这些鲸鱼似乎更有可能签署大交易，而更不可能流失。然而，当这些大客户要求对产品、部署过程或定价进行实质性的改变，以换取他们慷慨的赞助时，高端市场的上升可能会偏离轨道。新的大客户是受欢迎的，只要他们不破坏现有的GTM运动；在这种情况下，所有客户都应该与其他客户遵循相同的购买轨迹，无论是通过电话还是通过网络。

Hibob是一家面向中小型企业的人力资源平台，它与增长最快的客户一起建立了产品路线图，让他们将产品推向高端市场。这种关注使客户的规模在不超越平台的情况下翻了四倍。即便如此，该公司也一直在仔细考虑哪些客户的功能请求真正值得使用，尽最大努力避免登上会影响产品和研发的功能跑步机。

 

3.引领产品的潮流，而不是销售

如果快速升级的压力不是来自于你的投资者，那么它将来自于易于销售不存在的产品功能的销售团队，从而控制了产品路线图。在此基础上拒绝大型交易很困难，但成本和分散注意力太高，胜利最终可能被证明是轶事。相反，在创始人的指导和支持下，产品组织应该引领高端市场。在这种情况下，公司不仅应该通过平均合同价值(ACV)来评估大客户的价值，还应该通过客户的组织或业务的规模来评估大客户的价值。为了推动ACV的飙升，施加太大的上行压力，可能会扭曲和损害业务。随着这家初创公司努力达到这些高ACV交易，产品、市场营销和销售团队将注意力转移到少数大客户身上，而忽略了小企业核心，而小企业核心应该仍然是支柱。

对讲机，一个会话关系平台，通过疯狂地专注于打造一种能够满足客户独特需求的产品，确保了其在中小企业领域的立足点。对讲机不是打造一种产品来吸引大客户，而是专注于现有客户，其中许多客户成长为规模大得多的公司，将对讲机拉入高端用例，并巩固了公司的市场领导地位。

4. 不要分叉产品开发

随着时间的推移，向高端市场迁移需要添加更多产品功能、更深入的集成、增强的安全性和合规性以及改进的支持，但没有什么比“企业产品”更激进的了，它有可能将产品开发分叉成两半。（最多，可能有一个高端模块更有可能被大客户购买，但采用迄今为止运作良好的SMB产品设计原则构建。一些公司在没有实际分叉产品开发的情况下引入了高端品牌，这就是Shopify与Shopify +一起管理的。在其他情况下，产品包装促进了高端产品，而不会完全分叉开发。例如，Cloudinary已经能够将其许多以开发人员为中心的API打包到营销团队现在可以购买的产品中。

5.不要分裂进入市场的引擎

高端市场的上升，最初应该对有效的进入市场战略进行微小的调整，因为初创公司太小，无法分裂为业务部门，只能进行微小的调整。这种方法可能决定了初创公司针对更大客户的目标速度，因为为了实施该战略，不要将业务一分为两二是至关重要的。然而，预计许多SaaS供应商会发现，销售组织需要一组客户主管或专门的SDR团队来确定更大的客户。两者都很好，只要它没有在有成功的迹象之前创建一个并行的GTM。

6. 跟踪大客户数量

如果逐步执行，并响应初创公司自身客户的需求，高端市场将难以察觉（这不是一件坏事）。它并不一定会转化为平均ACV的快速上升（这也不是一件坏事）。需要关注的指标是，每季度关闭的“大”客户数量越来越多，并关注这些大客户通常表现出的更高的净收入保留率。在合理的范围下，初创公司不应该因为更长的销售周期和更高的客户获取成本而气馁，因为较低的流失和追加销售/交叉销售潜力应该会导致一流的LTV/CAC比率。根据我们的许多SaaS的最佳框架，LTV/CAC比率应该不低于3倍，优越的比率是5倍或更高。

例如，电子商务营销平台Yotpo的季度一直打破高ACV交易最多的记录，同时由于低端自助服务的快速扩张，平均ACV保持不变。

7. 使用高端产品产生下限期红利

稳步上升的高端市场不仅扩大了TAM，而且使SaaS供应商能够扩大其核心中小企业客户群。赢得更大、更知名的客户有助于打造更强大的品牌，从而提高转化率并缩短销售周期。随着时间的推移，随着客户变得越来越复杂，他们也希望获得最初为大客户开发的高端功能和模块。这不仅提供了更有效地进行追加销售和交叉销售的能力，而且还消除了随着初创公司较小的客户增长而流失的任何原因。

8.不要放弃低端产品

进入高端市场的最大风险是放弃核心的小企业部门，让自己暴露在下面的竞争之下。在进军高端市场方面，中小型SaaS初创公司必须始终保持警惕。这种情况可能是具有挑战性的产品变得臃肿的高级功能，变得更加复杂的小客户使用，为竞争对手提供一个开放提供更简化的产品在更低的价格，同时利用很多你的营销基础和广告品牌搜索结果。这可能需要重新访问基本的产品功能集、入职体验和定价。它甚至可能需要一个专门的产品经理与客户成功一起工作，看看入职摩擦出现的地方。

 

Yotpo有意加倍投入现有的自助服务服务，尽管它一个季度又一个季度都赢得了更大的客户。对于一些可能在高端市场中忽视了低端业务的公司来说，可能有必要引入免费增值或自助服务模式，就像Hubspot和Datadog为扩大他们与长尾业务所做的那样。与此同时，每个SaaS供应商都必须决定，哪个SaaS客户不值得付出努力，因此最好留给竞争对手。

9.忽视企业的竞争

如果操作得当，SMB SaaS供应商可以在不正式宣战的情况下击败企业SaaS竞争。当企业SaaS供应商看起来处于低端市场，希望服务于中小企业客户时，他们将面临着一条艰巨的道路。正如任何中小企业SaaS创始人都知道的那样，进入下市场不仅仅是为了禁用产品功能，降低价格点，以及提供在线购买的选择。它是关于提供一个彻底简化的UI/UX，以支持在销售和客户成功方面的低接触模式，建立这需要专业知识和耐心。SaaS公司成功地向下移动市场的例子很少(例如DocuSign)，这就是为什么它们很少应该被视为竞争威胁。

10.如果道路被阻，关注盈利能力

向上市场并不总是可行的。一些中小企业的产品类别不能提供一个直接的高端路径，没有对产品的重大变化是相关的或有竞争力的。在这些情况下，解决市场两端所需的功能、性能和集成方面的差异可能太大，无法尝试高端。即使大客户和小客户的产品需求非常相似，关键的上市方法可能也相差很大，因此被认为是徒劳的。在这种情况下，不仅要强调低端和长尾企业的领导力，而且要注重效率。陷入低端市场的SMB SaaS公司对战略收购者的吸引力往往较低，这使得它们必须实现盈利，以更好地控制自己的命运。重要的是，这并不适用于那些垂直SaaS机会（例如Toast，ServiceTitan和ShopMonkey），这些市场由中小企业客户主导，而没有有意义的高端客户市场需要考虑。

全球最好的B2B产品公司都在磨练小企业客户的技能，并稳步向上市场迈进。他们能够使复杂的产品易于使用，从而提供了低接触的营销和销售策略，并使他们能够随着时间的推移赢得更大的客户。最后，他们获得了压倒性的品牌认知度，并可以通过积极的净收入保留率脱颖而出，这在中小企业软件领域显然是不寻常的。虽然大多数中小企业SaaS公司难以进军高端市场，但其中的潜力巨大，对于那些能够实现这一目标的人来说，这是非常值得的。