十年垂直软件投资的十个教训

本文发自Bessemer Venture Partners，原题为“Virtual reality—coming soon?”，作者：BRIAN FEINSTEIN 和 CATY REA，经朋湖网编译整理，供业内参考。

我们看到垂直 SaaS 不断发展——特别是随着新形式的货币化出现并增强了传统的基于软件的模式。因此，我们更新了这篇文章，以反映垂直SaaS不断变化的面貌，对定价和包装的更深入的见解，以及B2B支付在新的奖金法中垂直SaaS中的重要性。在Bessemer，我们对软件在每个行业的持续扩散比以往任何时候都更有信心，我们期待着支持下一个伟大的垂直软件创始人这样做。

通过Shopify，Procore，Toast，ServiceTitan，Mindbody，nCino，Disco等投资，我们了解到垂直软件公司可能会比我们预期的要大得多。通过专注于垂直市场，这些公司能够以市场规模换取市场份额，并在某些情况下实现50%+的市场渗透率。在垂直市场中，一两个供应商通常占据主导地位并获取大部分价值。如今，每个行业都依靠软件运行，这使得垂直软件机会比以往任何时候都更有价值。

在旁观的好处下，我们试图捕捉十年来关于如何建立行业定义的垂直软件公司的经验教训。

第1课：每个垂直软件公司的目标应该是找到一条通往市场领导地位的道路

对于有抱负的垂直软件企业来说，市场领导地位是奖品。在过去的十年中，我们看到了三条通往市场领导地位的成功途径：

1. 攻击服务不足的市场：从历史上看，最有价值的垂直软件业务是通过为缺乏软件服务的行业建立的。简而言之，在没有现有企业的情况下，在绿地市场中夺取领导地位要容易得多。

本着这种精神，Procore 的创始人 Tooey Courtemanche 意识到，现有软件产品严重不足，建筑行业服务不足。他利用工作现场的移动互联网接入，为建筑行业构建了一种在云中进行协作的现代方式。Procore 已发展成为通过端到端施工管理平台引领行业，在此过程中创建了一家价值数十亿美元的公司。

“攻击服务不足的市场”在初创公司的轨迹中可以采取不同的形式：

• 服务不足的行业：与 Procore 一样，ServiceTitan* 攻击了现代软件服务不足的整个现场服务行业。ServiceTitan现在是一家价值数十亿美元的公司，为厌倦了用笔和纸经营管道或暖通空调业务的业主提供完整的管理工具。
• 未被充分解决的细分市场：在拥有强大企业老牌企业的市场中，我们看到初创公司通过迎合被忽视的细分市场而获胜。像Mindbody*，Clio*和Weave*这样的公司通过从被现有企业忽视的中小企业领域开始，找到了通往市场领导地位的道路。
• 新兴和成长中的行业：新的垂直行业缺乏强大的现有企业，为初创公司夺取市场领导地位打开了大门。Shopify*乘着长尾电子商务的浪潮，Dutchie正在攻击新兴的大麻市场，Aurora Solar受益于太阳能安装市场的增长，Mambu通过迎合新一代金融科技和数字银行建立了数十亿美元的业务。

2. 解决一个被忽视的问题：一旦一个行业得到了垂直市场领导者的服务，他们就很难被取代。在更成熟的市场中，我们看到新的领导者通过解决市场领先企业解决不力的问题而出现。

例如，nCino* 发现了将银行内部商业贷款处理数字化的机会。银行有很多软件供应商（包括像FIS和Ellie Mae这样的大型现有供应商），但没有人关注商业贷款的发放过程。

看看任何行业的公司，你会发现数十个尚未产品化或服务不佳的业务流程。这些已经成熟，可以成为市场上领先的最佳垂直解决方案。

要了解特定垂直行业中服务不足的问题是什么样子的，请查看Mike Droesch的供应链路线图。

3. 让昏昏欲睡的现有企业下台：现有的市场领导者具有很大的优势，这使得推翻现有企业变得极其困难。在汽车行业，三家拥有40+年历史的软件公司 - CDK，R&R和Cox - 多年来已经赶走了数十名新进入者，并增长到超过1000亿美元的价值。

然而，我们一次又一次地看到杰出的创始人利用平台转变来取代现有企业。这通常是由技术催化剂驱动的，这种催化剂给新进入者带来了不公平的优势。

我们看到我们的投资组合公司 Toast* 在餐厅销售点 （POS） 市场上实现了这一目标。许多人认为这个市场将永远由NCR和Oracle主导。但Toast的创始人有三个激进的见解：

“他们可以利用Android硬件，为餐厅员工提供比基于个人电脑更好的平板电脑体验;

“他们可以使用云交付来不断改进自己的软件，使其优于传统的内部部署软件;

“通过整合支付处理和获取支付收入，他们可以以比现有企业和竞争对手低得多的价格出售软件。

凭借卓越的平板电脑产品和颠覆性的价格点，Toast能够在不到10年的时间里从NCR/Oracle那里获得大量份额，并建立了超过5亿美元的收入业务。

取代在位者是困难的，但有了更好或更便宜的产品，新进入者可以克服给垂直在位者带来优势的转换成本。然而，这是通往市场领导地位的最艰难的道路，因为它要求你的新解决方案要便宜得多或更好(或两者兼而有之)。

例子包括:

开发者平台:2013年，Bessemer发布了开发者平台的八项法则，这是一套面向开发者的软件公司的最佳实践，当时这是一个新兴的类别。In品类的增长已经超出了我们最狂野的预期。

随着每个行业都在招聘开发人员并将业务数字化，我们看到了垂直专注的开发平台的出现。

在金融服务领域，像Plaid、Stripe、Adyen、Marqeta、Alloy*和Lithic*这样的api促进了支付、数据共享和其他特定于支付的功能。

在零售领域，“无头”电子商务平台和像Shippo*这样的api驱动工具让开发者能够更好地控制零售体验。

我们开始看到开发者平台出现在医疗保健、旅游、教育和电信等其他垂直领域。

展望未来，我们希望看到垂直开发平台的崛起，即使是最传统的行业也会增加对软件和IT的投资。

第二课:最好的垂直软件公司会建立一个新产品的蛋糕，以推动持续增长

在垂直软件中，有一件事可以区分好软件和真正伟大的软件——“层饼”战略，即构建额外的产品，以销售到其核心垂直市场。

为了更好地理解这一点，看看Veeva，生命科学行业软件的领导者。Veeva最初是为医药销售代表销售客户关系管理软件。在公司的客户关系管理市场达到饱和之前，Veeva的创始人开始着手公司的下一步行动。2012年，Veeva推出了Veeva Vault，这是一个新的产品线，不仅服务于销售功能，还服务于研究和临床操作功能。

Veeva的客户关系管理产品继续以令人印象深刻的10-15%的年增长率增长，Vault推动了公司最近的大部分增长。年复一年，Vault已经稳步扩大了数十个产品的广度。得益于这一层蛋糕战略，该公司在近10年的时间里保持了约30%的收入增长率。

如今，Veeva的营收已接近20亿美元，而且丝毫没有放缓的迹象。

Veeva的关键经验是，垂直软件行业的首席执行官需要在核心产品开始放缓之前开始考虑他们的“下一步行动”。推出一款新产品并将其发展到有意义的规模可能需要两到三年的时间。

当涉及到开发新产品以交叉销售给现有客户时，我们已经看到了一些成功的策略:

问一问你的客户。利用客户咨询委员会、现场访问、调查和销售团队的反馈。不要只是询问产品创意，而是要试着了解客户的业务问题，并设计软件来解决它们。

遵循损益表。从上到下查看客户的损益表，找出收入和成本的最大驱动因素。开发能够为客户增加收入或减少开支的产品。

从比赛中汲取灵感。分析您的客户正在购买的其他软件。用更好、更便宜和/或完全集成的替代方案攻击最脆弱的竞争对手。

研究其他垂直领域。在设计夹心蛋糕时，从其他垂直行业的市场领导者能够交叉销售的内容中汲取灵感，尤其是我们稍后将讨论的集成服务。

在早期，同时处理许多产品可能很诱人，但专注是关键。我们从观察投资组合公司的过程中学到的最重要的一课是，它需要无情的优先级。作为一家资源受限的初创公司，一次只能做一个“下一步行动”，直到你建立了成熟的多产品肌肉。

然而，一旦你达到$100 +百万的ARR，你就不再有过度专注的奢侈。您现在正在处理一家多产品公司向多个细分市场销售的复杂性。

Veeva没有试图由委员会进行管理，而是为每个产品和细分市场设置了产品所有者和GTM所有者。这些“二合一”的业主全职专注于他们的夹心蛋糕。他们的财务激励与新产品的成功息息相关，他们被赋予一个独立的团队来快速行动和执行，而不受公司其他地方的依赖。通常，他们的薪酬与这种新产品的成功挂钩，并且他们感觉自己是真正的所有者（向后工作很好地解释了亚马逊是如何做到这一点的）。拥有明确的所有者（并为他们提供自主的资源）是大规模管理多产品复杂性的最佳方式。

第 3 课：一些最好的夹心蛋糕机会是支付处理等集成服务。它们易于交叉销售，并且对您的客户感到“自由”

市场领先的垂直软件公司可以奢侈地将支付处理等“集成服务”添加到他们的夹层蛋糕中。大多数金融服务，如支付处理、工资单和贷款，都是一种商品。作为您所在垂直行业值得信赖的软件供应商，您有权通过提供垂直特定产品来战胜通用第三方提供商，该产品通常更可用、更实惠且与您的软件更好地集成。

这种方法的美妙之处在于，您不会要求客户掏腰包购买更多软件。相反，您正在替换客户已经付费的东西，这使交叉销售感觉“免费”并降低销售摩擦。

在过去几年中，我们看到了此类综合服务的爆炸式增长，包括：

消费者支付处理：到目前为止，最常见和最有价值的集成服务是消费者支付处理。  Bessemer产品组合中的许多垂直软件公司包括Shopify，Mindbody

Toast，ServiceTitan，Clio和Brightwheel。这些公司通过向商家提供集成支付处理解决方案和从交换收入中分一杯羹来赚取高达一半的收入。

工资：与支付处理一样，工资单是由通用提供商主导的商品服务。垂直软件公司在构建完全集成的薪资处理解决方案方面处于独特的地位，例如 Restaurant365* 和 Toast 正在餐厅垂直领域进行。集成的薪资产品可以提供行业特定的功能，减少对会计对账的需求，并提供比通用传统提供商（如 ADP 或 Paychex）更好的服务。

工资单中的美元是巨大的——根据行业和功能的深度，每位员工每月 10-25 美元。近年来，由于第三方提供商的新生态系统，这个机会变得更加可操作，这使得提供集成工资单变得更加容易，例如 Gusto、CheckHQ 和 Zeal。

垂直软件公司可以进一步利用发卡通过借记卡而不是支票或直接存款向员工支付工资。通过这种方式，员工可以更快地获得工资，雇主可以从更快乐的员工中受益，并且发行工资卡的软件公司在此过程中获取交换收入。例如，Toast正在推出Toast Pay Card，一旦轮班完成，员工就可以即时获得工资和小费。CSZ Toast 支付卡具有多种好处，包括提供即时和早期的工资访问，减少纸质支票的运营开销，以及消除对员工的银行账户的要求，这在许多人没有银行账户的行业中很重要。

贷款：像Shopify这样的软件公司开始寻找和承销商业贷款。能够了解现金流的垂直软件提供商特别适合发放和承销贷款。例如，Procore* 正在提供贷款，帮助建筑公司在获得新工作时为购买建筑材料提供资金。Truckstop在卡车运输公司完成由欠他们的款项担保的工作后向他们提供贷款。Mindbody正在为通过Mindbody平台处理的未来付款提供现金垫款。

通信：没有人喜欢他们的电话公司。垂直软件企业可以用集成的VOIP / SMS产品取代商品第三方电话服务。例如，Weave通过将VOIP和SMS服务与软件工具捆绑在一起，以提供端到端的客户通信平台，在牙科，兽医和医疗垂直领域取得了成功。

托管服务：托管服务在软件业务中是一个肮脏的词。它们通常利润率低，难以扩展，并提供低价值的非经常性收入。但是，有一种罕见的高利润、经常性和可扩展的技术支持服务可以成为软件业务的一个有吸引力的补充

Athenahealth 和DocuTap* 通过提供利润丰厚的托管计费和收款服务，驾驭了医疗计费日益复杂的浪潮。

随着垂直软件公司探索如何利用其作为业务“操作系统”的角色，我们看到他们扩展到其他利润丰厚的集成服务，我们深入研究了2022 年云状态的第一个预测。

课程4：对于面向消费者的软件，有一个独特的机会将最终客户货币化

大多数垂直软件公司通过为内部业务用户解决问题来建立自己的业务，而在此过程中往往忽略了消费者最终用户。

随着上一代软件解决了许多内部问题，我们看到垂直软件的新成功案例专注于消费者体验和“参与系统”，以释放新的机会。

以Brightwheel为例，这是一家面向儿童保育市场的软件提供商。Brightwheel的创始人戴夫·瓦森（Dave Vasen）意识到，父母希望看到他们的孩子在做什么，并与他们的托儿所进行沟通。通过关注儿童保育消费者的需求

Brightwheel为儿童保育软件创建了一个新的类别，该类别以前不存在，现在比大多数现有软件都要大。

同样，Blend通过为银行提供处理在线抵押贷款申请的软件，建立了一家价值数十亿美元的上市公司。该行业充满了现有的软件提供商，但所有人都专注于内部用例。Blend是第一个从银行客户的角度来处理银行软件的公司。

与最终消费者互动的垂直软件业务可以通过创造性的方式将这些消费者货币化：

与最终消费者互动的垂直软件业务可以通过创造性的方式将这些消费者货币化：

消费者市场：Mindbody向健身房和瑜伽工作室销售软件，以帮助他们开展业务。凭借超过50%的市场份额，Mindbody建立了足够的供应方库存，以推出面向消费者的预订课程市场（就像OpenTable在餐饮业所做的那样）。Mindbody能够将每个预订货币化并提高其软件的价值。

消费者贷款：ServiceTitan与一家贷款机构合作，使其家庭服务公司在进行大笔购买时可以轻松地为最终消费者提供融资。ServiceTitan通过为消费者提供即时融资，帮助客户完成更多销售。ServiceTitan通过促进交易赚取了可观的佣金。

预订费：一些B2B2C垂直软件公司正在寻找将消费者而不是商家货币化的方法。FareHarbor是活动和旅游运营商市场的软件提供商。虽然大多数竞争对手向运营商收取订阅费，但FareHarbor免费赠送他们的软件，而是通过向最终消费者收取交易费来赚取收入。这种颠覆性的定价模式使FareHarbor比更昂贵的竞争对手更具优势。坦率地说，我们很惊讶，我们没有看到更多的垂直行业采取这种“免费提供软件并将消费者货币化”的方法。

消费品：Blend为银行的在线抵押贷款申请门户提供支持。因为它知道消费者何时申请抵押贷款，所以它处于独特的地位，可以交叉销售消费者在抵押贷款过程中需要的其他产品。为了利用这一机会，Blend为消费者提供了完全集成的产权保险体验，作为其抵押贷款申请流程的一部分。

第 5 课：数据仍然是垂直软件中最未充分利用的机会之一

许多最有价值的垂直技术公司，如FICO，Esri，Verisk，CoreLogic，Refinitiv和IMS，都是数据业务的核心。通过向垂直市场出售数据，他们已经增长到数十亿美元的收入，并具有使软件业务如此有吸引力的许多品质（高利润率、经常性收入、进入壁垒、运营杠杆等）。

迄今为止，很少有应用软件公司建立数据业务。但我们认为这是增加收入和建立更深护城河的未充分服务的机会之一。

价值创造可以通过几种不同的方式发生：

1. 建筑数据管道：最有价值的垂直软件业务之一是数据网络，它促进了行业利益相关者之间的信息流动。在保险领域，Vertafore和应用系统公司通过与保险公司整合，为代理商提供定价和报价，建立了垂直领导者。这些数据网络增强了Vertafore和应用材料公司的主导地位。为了竞争，新进入者需要建立和维护100 +运营商集成。
2. 对数据进行基准测试以推动用户洞察：云部署使垂直软件公司能够了解其整个用户群的数据。Guidewire是一家为保险公司提供软件的上市公司，它利用了基准测试的力量。用户可以看到以Guidewire类似客户为基准的匿名运营指标。基准测试很难执行，但仍然是垂直软件中最大的服务不足的机会之一。
3. 利用数据：垂直软件公司可以使用数据来提高其产品质量。例如，Disco使用计算机视觉和机器学习从法律文档语料库中提取数据。随着Disco收集更多数据，其电子发现产品变得更加强大。Procore 等其他公司正在使用数据为贷款和保险等嵌入式金融服务产品提供支持。
4. 销售数据：如前所述，许多最有价值的垂直技术公司都出售专有数据集。如果您的软件使您能够捕获唯一且有价值的数据，请考虑将其作为订阅数据服务获利。例如，VTS* 正在利用其商业房地产软件足迹来收集和销售有关房地产行业活动的房地产市场数据。

这些重头戏（数据管道、基准测试、机器学习和销售数据）在本地软件世界中很难实现。数据驻留在客户的服务器中。现在，数据驻留在云中，软件供应商可以以前所未有的方式访问数据。

第 6 课：定价和打包是垂直软件中错失的最大机会

定价和包装很难。大多数软件公司默认做出直觉决策，很少做出改变。这是一个错失的机会。定价工作是推动收入增长的免费方式，不需要增加研发或GTM投资。在徽标稀疏的垂直市场中，从每个客户那里获得最大价值至关重要。
我们发现，我们的许多投资组合公司多年来都没有重新审视定价。以下是一些良好的信号，表明是时候进行新的定价实验了：

• 您一年没有进行任何更改。
• 您正在推出新功能。
• 您的潜在客户不会推迟定价。
• 您的客户使用的其他产品的价格远高于您的产品。

即使公司意识到是时候重新审视定价了，他们通常也会因定价的复杂性而瘫痪。大多数定价问题都没有简单的答案。什么是正确的定价模式（例如基于使用情况、基于席位、两部分资费等）？每个客户角色的合适价位是多少？什么是正确的合同条款？如何实施定价更改？

如果有一条定价建议我们可以传授，那就是定价永远不会完成。随着您的产品和公司的成熟和发展，您的定价模式也应如此。然而，定价具有挑战性，面对如此的复杂性，很容易把罐子踢到路上。相反，请尝试以下操作：

• 与来自产品、营销、销售和财务的利益相关者建立一个小型“老虎团队”。
• 有一个专门的定价点人员负责推动议程和监控绩效。
• 按月度或每季度运行定期实验。
• 从简单的实验开始，随着您建立信心和可信度，实验变得更加复杂。

1. 将一部分新客户的定价提高 10-100%，看看会发生什么。
2. 为您的合同添加自动年度价格上涨。
3. 引入新的定价层。
4. 使附加模块选择退出而不是选择加入。
5. 对专业服务/实施收取更多费用，以提高毛利率。
6. 将基于体积或基于消耗的组件添加到定价中。
7. 采用分层定价模式（好/更好/最好），并在最高层使用“价格锚定”，以最大限度地提高中间层的收入。
8. 在新功能发布的上下文中引入价格上涨，让客户感觉他们正在获得价值回报。
9. 使用 Van Westenddrop 价格敏感性分析收集定价见解（请参阅OpenView 的这篇文章，了解如何最好地利用此模型及其相对优缺点）。
10. 添加自助服务层以减少要采用的初始摩擦。

• 贝瑟麦的创业定价之旅
• ProfitWell的SaaS定价策略剖析
• OpenView 的 SaaS 定价资源指南

教训7：许多垂直行业需要向高端市场迈进以维持增长

垂直软件公司通常专注于中小企业或中端市场——销售四到五位数的交易。在某些垂直领域，有足够的客户在这个细分市场中建立庞大的业务，特别是如果你能提供一个伟大的夹心蛋糕（Shopify或Toast就是很好的例子）。然而，在许多垂直领域，徽标太少，无法建立一个大型的中小企业/中端市场垂直软件业务。维持高增长率的唯一方法是向高端市场转移。

商业贷款软件公司nCino最初迎合愿意与初创公司合作的小型银行和信用合作社。这些最初是五位数的交易。随着产品的成熟和nCino在行业中的声誉，该公司开始向大型银行提供六位数的交易。如今，nCino拥有20多家客户，每年支付超过100万美元，其中包括美国一些最大的国家银行。

在nCino的案例中，美国只有大约五千家银行。如果没有六位数的交易，我们的投资组合公司将永远无法实现IPO规模。

进军高端市场也可能是危险的——劫持公司的产品路线图，分散团队的注意力，并使公司面临新的风险。亚当·费希尔(Adam Fisher)最近讨论了提高高端市场的最佳实践。

1. 正如亚当所解释的，这些年来我们观察到一些制胜策略:
2. 跟踪增长最快的客户
3. 以产品为主导(而不是销售)
4. *不要分叉产品(永远)或GTM引擎(最初)
5. 不要放弃低端

如果您开始向高端市场进军，则需要深思熟虑如何适应企业。您需要使产品成熟，利用企业销售活动，重新定位营销工作，并建立实施/成功团队以推动客户采用。在工作中学习企业可能很困难，最好的选择是雇用具有企业经验的团队成员。

第8课：垂直软件非常适合并购，但应谨慎使用

收购可以用来加速垂直软件层蛋糕。鉴于您的垂直重点，您处于购买产品并向您的客户叉销售的有利位置。并购还可以帮助您巩固市场并获得梦寐以求的市场领导地位。由于这些原因，垂直软件公司往往比横向玩家更具收购性。
然而，大多数收购都具有价值破坏性，并购应谨慎使用。最好的收购具有非常清晰和即时的财务投资回报率。最坏的情况通常使用战略价值和乐观的未来增长假设来合理化。

大多数成功的软件采购都属于以下两个类别之一：

1.获取要交叉销售的新产品：当您设计夹心蛋糕时，购买比建造更具吸引力。RealPage是一家价值60亿美元的房地产软件企业，在收购产品并将其交叉销售给其庞大的客户群方面取得了巨大的成功。要评估投资回报率，请确保收购收入乘以预期的退出倍数，超过收购价格，并取得健康的利润。

2.巩固市场份额：在某些市场中，每笔交易都有激烈的竞争对手在争夺。两家公司都面临着更高的销售成本、更高的流失率和更低的赢单率。如果竞争对手能够联合起来，正如我们在VTS看到的那样，这对所有股东来说都是一个价值最大化的事件。摆脱了激烈的竞争，VTS已经能够改善其财务业绩，以有吸引力的条件筹集资金，并将精力重新集中在产品创新上。要评估投资回报率，请确保您在合并后业务中的股份价值超过您在独立公司的股份价值。

即使投资回报率很高，收购也会由于并购后整合薄弱而破坏价值。任何收购都需要在三个方面制定深思熟虑的交割后游戏计划：

1.产品：当收购的产品整合不良时，收购就会陷入困境。在完成交易之前，请从技术和产品路线图的角度弄清楚您将如何处理该产品。

2.客户：当收购让客户失望时，收购就会失败。在将客户迁移到软件的市场整合中尤其如此。在完成交易之前，请弄清楚您将如何向客户传递新闻，如何减少客户流失，以及如何处理客户迁移。

3.人：高管们通常会对交易感到兴奋，但从事日常工作的人可能并不完全投入。在完成交易之前，您需要弄清楚角色并获得团队和目标团队的支持。不要指望你要收购的公司的创始人留下来——他们很少这样做。

找一个值得信赖的领导者，他将负责制定计划，然后负责合并后的执行。因为并购的失败率很高，所以一定要从小处着手。根据我们的经验，较小的交易往往最有可能成功。

经验9：一旦建立了市场领导地位，持久的垂直软件公司就会专注于深化其竞争护城河

如果你发现自己有幸成为市场领导者，不要等到下一代登上你的宝座。多年来，我们看到垂直软件公司使用以下策略来巩固其竞争地位：

1. 利用规模优势 — 作为市场领导者，您拥有比竞争对手更多的收入，使您能够比竞争对手在产品和 GTM 上投入更多。这是一个良性反馈循环。利用收入来打造您的夹心蛋糕，成为客户的一站式商店。在相邻的点解决方案成为真正的威胁之前智胜或商品化它们。使用您的大型 GTM 发动机来超越您的竞争对手。扩大您的品牌，以赢得那些希望从市场领导者而不是暴发户那里购买风险厌恶客户的青睐。

2. 增加转换成本 — 您最深的竞争护城河可能会让您的客户难以转换（即使新进入者拥有更好的产品或更低的价格）。我们已经看到了一些提高转换成本的明智方法：

• 捕获客户数据。迁移数据很痛苦，如果迁移失败，风险很高。一旦保险机构在Vlocity中拥有所有客户数据，他们就不愿意切换CRM。
• 鼓励第三方集成。如果您的客户在将您的软件与他们的ERP系统集成时遇到了麻烦，那么进行切换将变得更加困难。在我们的垂直软件产品组合中，像 Procore 这样拥有强大第三方集成的公司比没有第三方集成的公司具有更高的保留率。
• 跨多个部门扩展。他们现在需要获得多个部门的支持，而不是单个团队做出转换决策。这就是像Epic和Cerner这样的医疗保健软件公司尽管有缺点，但仍在医院中根深蒂固的原因。

平台玩法通常包含几种不同的策略：

• 集成/API 平台：集成和开发人员友好的 API，使客户可以轻松地将所有其他软件和管道数据连接到平台中。Samsara由于其许多开箱即用的硬件和软件集成而迅速增长到$ 500M + ARR。
• 应用平台：面向第三方应用程序开发人员的生态系统，可以构建存在于平台之上的工具和产品。Shopify通过启用第三方应用程序和运输/履行提供商的强大“应用商店”，建立了一个价值1000亿美元+的平台。
• 协作平台：平台内置的多人游戏功能，使许多利益相关者可以轻松协作

Canva* 已经建立了价值 400 亿美元+的业务，让创意专业人士可以轻松地在设计项目上进行协作

这是Procore在建筑行业走的道路。Procore 使建设项目中的所有关键利益相关者都能进行协作。它正在提供具有预构建的第三方集成的开放API。它使开发人员可以轻松地在 Procore 之上构建应用程序。该公司的长期愿景是让整个施工流程在 Procore 上运行。它的奖品是成为10万亿美元全球建筑业的主导平台。

在公司生命的早期阶段，一切都与增长和客户获取有关。但是，一旦您达到市场领导地位，请从垂直领导者那里汲取灵感，并努力加深您的竞争护城河。

第10课：智能垂直软件CEO（重新）定位他们的业务以应对多种退出途径

并非所有软件公司都注定要IPO。作为首席执行官，您需要定期评估并从您想要的路径向后工作。

首次公开招股：IPO路径需要大规模的高速增长。您需要达到$ 1亿 +的经常性收入，并且至少增长超过30%。您需要一个庞大的 TAM，可以支持一项计划，让您在 IPO 后获得数亿美元的 ARR，以便 IPO 中的买家看到获得巨大回报的可靠机会。

对于大多数公司来说，这被证明是一项艰巨的任务。在过去十年中，只有不到30家垂直软件公司上市。大多数根本没有支持IPO路径的增长率或市场规模。
退出IPO并引导您的业务走向更可行的退出策略并不可耻。没有什么比肆无忌惮地试图维持高速增长而燃烧大量资本更糟糕的了，却发现你正在推动一根绳子。

战略退出：一旦你离开了IPO的道路，你最好的选择是将你的业务定位为战略收购者收购。

这涉及几个关键步骤：

• 确定潜在买家。
• 与这些买家的首席执行官或损益所有者建立关系。
• 强调您的战略价值。

确定买家：确定活跃在您的市场中的公司或将来可能进入您的市场的公司。通过您的投资者或顾问以潜在的GTM合作伙伴关系或非正式对话为幌子与他们的首席执行官建立联系。

与最有可能支持收购的个人（最好是收购方的首席执行官）建立个人关系。在这些关系中投入时间。收购是由人进行的，而不是由公司进行的。你需要说服首席执行官或损益所有者，你是他们问题的战略解决方案。

战略价值超越财务价值。它是由竞争动态或变革性增长机会驱动的。在与潜在收购方建立关系时，帮助他们了解：

— 如何帮助他们击败竞争对手

— 如何帮助他们从现有客户那里赚更多的钱

— 您如何帮助他们进入邻近市场并实现业务的显著增长

投资于关系。不要雇用银行家来张贴“待售”的标志。相反，等待其中一位战略收购者提出要约。一旦他们这样做了，您就可以聘请银行家并利用入站兴趣来促进与其他买家的对话，以创造竞争动态。

私募股权退出：当您准备退出时，您应该在培养战略选择的同时为私募股权买家定位。这样，您就可以享受两种选择。近年来，私募股权买家的倍数甚至高于战略买家的情况。

私募股权买家完全受财务价值的激励，并查看软件业务中的一组特定指标。要最大化 PE 退出的价值，您需要针对以下指标进行优化：

1.实现尽可能多的增长和盈利能力：公司的收入增长和FCF利润率的总和应尽可能高（理想情况下高于40，这通常被称为“40法则”）。一家公司应该是现金流正的，因为大多数私募股权买家不会接触烧钱的企业。

2.实现高毛留存率和净留存率：理想情况下，总留存率应高于 90%，净留存率应高于 100%。私募股权买家和推动他们的贷方专注于总美元保留率，因为这让他们对您的收入稳定性和业务的长期盈利能力充满信心。

3.展示有吸引力的销售经济效益：理想情况下，您的 CAC 投资回收期应在 24 个月以内，并由可扩展且可重复的销售引擎驱动。

4.保持高毛利率：理想情况下高于80%。私募股权买家希望在增长放缓时实现高水平的盈利能力，这主要是由您的毛利率驱动的。

5.释放未来增长载体：如果私募股权买家对未来增长充满信心，他们将付出更高的代价。通过市场领导地位、新产品交叉销售、并购、市场扩张和其他新增长视野的历史，展示您的业务在销售后可以保持增长的方式。 如果您的业务定位良好，则可以吸引战略买家和私募股权买家。通过吸引尽可能多的潜在竞标者，您可以推动有吸引力的拍卖动态，并在竞争激烈的销售过程中获得最高价格。

如果您的业务定位良好，则可以吸引战略买家和私募股权买家。通过吸引尽可能多的潜在竞标者，您可以推动有吸引力的拍卖动态，并在竞争激烈的销售过程中获得最高价格。

为了吸引最多的潜在买家和最高的估值，它有助于成为“40法则”公司（ARR增长%+ FCF利润率%大于40;越高越好）并显示盈利能力（至少现金流盈亏平衡）。

正在成长和盈利的企业拥有最高的倍数，但至少您希望定位为盈亏平衡运营的 40%+ 增长公司（以收入倍数交易）或高利润的低增长公司（以 EBITDA 倍数交易）。一家以盈亏平衡或烧钱的速度运营的<30%增长的公司将吸引私募股权买家的最低兴趣。 如果你的DNA以增长为导向，而你正在努力保持增长，请聘请一位知道如何提高盈利能力并愿意承担繁重工作以最大化你的团队和股东价值的首席执行官。

B2B支付是垂直软件中最新的蛋糕机会

当我们展望垂直SaaS的下一个领域时，嵌入式金融科技提供商使软件公司更容易提供创新的B2B支付和支出管理产品。

B2B 支付

纸质支票仍占美国B2B支付量的一半。垂直软件提供商具有独特的优势，可以在线将这些支付流程数字化，并帮助付款人以电子方式向供应商付款。鉴于传统的ACH和纸质支票在很大程度上被视为免费，最重要的问题是如何从这些支付流中赚钱。

近年来，我们看到B2B支付中出现了一些商业模式：

1.软件订阅费：公司通过软件订阅费收取访问其B2B支付模块的费用。企业支出管理软件提供商Coupa于2018年推出了B2B支付模块。除了每次付款的交易费外，Coupa还向客户收取该模块的年度订阅费。

2.增强型ACH：AvidXChange是一家AP自动化软件的公开交易提供商，除了其标准ACH（又名eCheck）和纸质支票产品外，还提供“增强型ACH”。增强型 ACH 将 ACH 交易与发票金额和供应商名称等附加数据配对，并将此数据提供给接收方 ERP 系统。AvidXChange 可以对此附加数据收费，因为它使资金接收者更容易将其收到的付款与基础发票进行核对。

3.更快的支付方式：最有利可图的B2B支付货币化形式在很大程度上依赖于支付速度的收费。更快的付款方式包括虚拟信用卡、快速 ACH 和快速支票。例如，AvidXChange最赚钱的支付机制是虚拟信用卡。这是通过电子邮件或API发送给B2B付款收件人的一次性虚拟卡。资金接收者为虚拟信用卡支付额外费用（以信用卡处理费的形式），因为它使他们能够在 1 天内获得资金，而不是等待最多 3 个工作日才能获得 ACH 清算。此外，与ACH转账相比，虚拟卡还包含丰富的汇款数据，并降低了欺诈风险。同样，Bill.com 提供“通过ACH更快付款”和“通过支票更快付款”，这是通过利用当日ACH和加快支票运输来提供更快付款的传统支付形式。Bill.com 可以收取$ 9.99以获得更快的ACH和$ 9.99- $ 19.99的更快检查。

6.跨境支付：在日益全球化的经济中，公司正在寻找向外国交易对手发送付款的方法，并愿意为这项服务支付溢价。例如，Melio*是一个专注于中小企业的AP自动化平台，向发件人收取每笔国际交易20美元的固定费用。

7.应收账款的贷款或提前付款折扣：支持B2B支付的公司通常能够通过融资选择提供价值，并从收入中削减以促进。例如，Coupa Pay通过提前付款折扣获利。在这种融资形式中，Coupa促进了对提供折扣感兴趣的买家和卖家的匹配，以换取提前付款（例如，如果卖方立即付款而不是30天后付款，则可享受发票5%的折扣），并从买方的储蓄中抽取这笔收入。

8.向供应商付款的信用卡付款：Melio等公司使企业能够使用信用卡而不是ACH或支票来支付账单和其他费用。对于现金受限并可以从额外 30 天的浮动中受益的中小企业来说，这可能是一个引人注目的产品（例如，如果中小企业在净 30 发票的第 30 天通过信用卡付款，那么付款将要到第 60 天才到期）。Melio能够通过向发件人收取信用卡处理费来通过这些交易获利。

支出管理

我们还看到B2B支付的新前沿以Brex，Ramp，Divvy（现在是 Bill.com 的一部分）等公司的形式出现。这些将费用管理软件与公司发行的借记卡/信用卡相结合，使员工更容易支付费用。

支出管理供应商取代了传统的员工采购流程。支出管理供应商不是使用采购订单/发票或自掏腰包支付物品然后获得报销，而是用虚拟和实体卡为员工提供购买东西。

这可能是一种有利可图的商业模式，因为卡的发行商（Brex，Ramp，Divvy等）在这些卡上获得了1%-3%的支出百分比（扣除手续费）。Marqeta、Lithic*和Stripe等嵌入式发卡平台的兴起，使软件公司比以往任何时候都更容易向客户发卡。

我们可能会看到特定于垂直行业的支出管理平台将出现，通过以下产品为其最终用户提供量身定制的软件和借记卡/信用卡：

• 与第三方软件的集成（例如，以建筑为重点的支出管理提供商可能会将每项支出链接到施工会计系统中的工作成本代码，这对于许多使用传统费用报告报销流程的建筑公司来说是一个巨大的对账问题）
• 独特奖励（例如，以创作者为中心的解决方案可以与品牌和服务提供商合作，提供标准卡无法提供的独特奖励）
• 自定义支出管理功能（例如，以零售为中心的支出管理解决方案可能会提供按渠道显示效果的仪表板，并允许用户根据该效果按渠道设置高度具体的支出限制）

B2B支付和垂直特定卡发行的机会仍然具有高度投机性。我们还没有看到许多垂直软件企业释放B2B支付的潜力，但我们预计它将在未来几年激发新一波的机会。