本文发自Bessemer Venture Partners，原题为“Virtual reality—coming soon?”，作者：JANELLE TENG 和 ETHAN KURZWEIL，经朋湖网编译整理，供业内参考。

如果我们要追溯产品主导型增长（PLG）商业模式的起源，我们将在澳大利亚悉尼开始我们的旅程。许多人认为成立于 2002 年的 Atlassian 是第一家开创 PLG 商业模式的云公司。其创始人认为，无摩擦、以产品为主导的分销流程是加速新技术采用的方式，尤其是在开发人员中。他们坚定不移地决心使PLG方法发挥作用，以至于Atlassian在成立的第一个十年中没有雇用销售人员，当一家大型华尔街银行威胁要在没有企业销售折扣的情况下将业务转移到其他地方时，该公司告诉他们欢迎他们随时返回（剧透：他们从未离开过）。

虽然这种软件分发方法在十年前是革命性的，但PLG不再是一个默默无闻的现象。顶级CEO们一次又一次地将他们的规模和成功归功于自下而上的战略，许多价值数十亿美元的公共和私营企业，如Shopify、Twilio和Canva，都是建立在PLG的基础上的。事实上，PLG公司的累计市值在过去七年中增长了100倍以上。与其他上市软件公司类似，公共 PLG 公司也未能幸免于 2022 年前 2.5 个月严重的云股票，这极大地影响了累计市值。然而，值得注意的是，尽管最近公开市场动荡，但与其他高增长软件公司相比，许多 PLG 领导者的交易价格仍然显着溢价——截至 2022 年 3 月中旬，Snowflake、Datadog 和 Bill.com 等 PLG 领导者在“SaaSacre”之后仍然拥有超过 25 倍的当前收入倍数，尽管BVP 纳斯达克新兴云公司交易的收入倍数中位数已降至 10 倍以下。

以公共产品为主导的成长型公司的市值大幅增长

虽然PLG已被证明在开发者经济中特别有效，但这一战略在许多其他类别中也获得了动力，包括协作工具和客户参与软件。近年来，由于远程劳动力的兴起和基础设施的进步等有利因素，PLG 变得越来越受欢迎，这些进步允许民主化，使个人代理受益。在过去的13年里，Bessemer一直在跟踪这种民主化的发展趋势，因为我们注意到Twilio独特的分销动态，并在2009年投资了该公司的种子轮融资。

10多年来，发展的民主化一直是Bessemer 投资的主题 

多年来，我们在许多开发者平台投资中都加倍了对这一现象的信念。因此，我们在开发者平台八大法则的第一版中加入了一条明确的“法则”：民主化开发鼓励非开发人员，并在通过软件采用缩短增长周期方面带来红利。此外，扩大谁可以从给定平台获得价值的范围为可能的扩展创造了新的途径，因为非技术团队和用户现在也在范围内。

在Bessemer，我们见证了我们的许多投资组合公司从不起眼的PLG根源开始，并在几年内扩大到1亿美元的ARR甚至更高。受云经济中表现最好的 PLG 公司的启发，我们提炼了 10 项关键原则，以利用这一强大的上市战略来建立持久的业务。

我们在本文中介绍的每个最佳实践示例都是来自 Bessemer 投资组合的公司。我们选择突出这些公司，因为我们最熟悉这些组织的演变以及它们如何整合这些PLG原则，而不是因为我们认为它们是每个原则的唯一体现;我们当然认识到，PLG榜样的名单很长，而且每天都在增长！

1. 将产品打造为自己的自助配送工具

成功的PLG公司明白，最好的产品是为了在没有额外干预的情况下销售自己。这些公司主要将他们的产品构建为自己的独立分销工具，可以推动客户采用、保留和扩展——所有这些都不需要人工接触。魔术发生在产品本身内部！

这里的榜样是Netlify。该公司的产品平台被全球数百万开发人员用于创建、部署和扩展现代 Web 项目，旨在体现这种自助服务精神：

采用：Netlify团队在其产品中构建了杠杆，使新用户能够自行实施解决方案，包括只需单击一下即可从Git导入现有项目的能力，以及易于入职的预制模板。

保留：Netlify 提供快速入门弹出指南，以帮助客户成功、入职和参与。这些指南都嵌入到平台内的工作流程中。

扩展：Netlify鼓励最终用户通过安装现成的插件来扩展功能，或直接从平台购买高级升级来加深使用。他们可以独立完成所有工作，而无需离开平台或与代表互动。

2. 瞬间传递尤里卡时刻

领先的 PLG 公司知道尽快取悦用户至关重要。最好的产品可以在没有不必要的摩擦的情况下对产品的价值产生顿悟。无需冗长的入职流程，涉及复杂的注册表单或带有承诺的演示。相反，PLG公司允许用户立即试用产品以直接体验其优势，从而几乎立即实现价值。

Canva是这一原则的典范。创作者可以在几秒钟内从任何设备上开始使用Canva的拖放平台进行设计。这是一个简单的一步注册过程，只需要一个电子邮件地址或谷歌、Facebook 或 Apple 帐户。同样，Shopify允许用户通过提供电子邮件地址和商店名称，只需单击一下即可在其平台上创建商店 - 不需要信用卡信息。

3. 专注于创造价值而不是提取价值

最好的PLG公司对其产品的价值有着坚定不移的信心。这使他们能够通过在获得付款之前免费赠送产品来使访问民主化。不可否认，“先试后买”的方法对客户很有吸引力;他们在没有任何风险的情况下亲身体验价值，并最终成为参与的忠实用户。

PLG公司使用许多不同的策略在没有付费墙的情况下提供价值，例如：

“开放磁芯”方法（例如盘绕)

免费增值模式（例如Wix)

限时免费试用（例如 DocuSign)

Matt Rocklin, CEO of Coiled

4. 以最终用户为中心的产品领域

成功的 PLG 需要不懈地关注最终用户体验，因为这些人是“漏斗的顶端”。这些用户最终将成为一线支持者，因为他们真实的传福音推动了组织内外的进一步采用和销售。最有效的PLG公司通过建立以最终用户为中心的社区并优先考虑他们在产品开发方面的经验来尊重“以用户为中心”。

HashiCorp是多云环境基础设施自动化领域的领导者，就是这一最佳实践的例证。自成立以来，HashiCorp 认识到其最终用户在解锁病毒式采用并最终打开企业帐户大门方面所拥有的力量。赢得开发者的心是重中之重，HashiCorp 通过组织开发者大会和建立开发者关系部门等举措来专注于社区参与。事实证明，这些努力非常成功，HashiCorp的年度HashiConf每年获得数万人的参加人数，HashiCorp的产品在2021财年的下载量约为1亿次。

HashiCorp还非常尊重开发者社区的意见。该团队密切听取了草根渠道（包括其开源社区）的产品反馈，并相应地不断改进其平台的开发人员体验和 UI/UX。为了对赢得开发人员喜爱的目标负责，该公司努力监控和跟踪产品指标，如用户参与度等领先指标，作为领先于财务指标的领先指标。

5. 建立明确的初始入口楔子

由于PLG涉及销售产品价值主张的有限甚至没有销售代表干预，因此公司需要确保其最初的目标用例和解决方案叙述简单而精确，使最终用户能够轻松掌握产品解决的问题。为了实现产品与市场的契合，用户需要能够以最少的教育、对话或支持来采用解决方案。

暗示是如何将这一指导原则付诸实践的一个主要例子。Imply 的分析应用程序实时数据库由 Apache Druid 的创建者创立，它建立在 Druid 之上，Druid 是一个强大的开源数据库，开发人员使用它来构建面向最终用户的分析应用程序，这些应用程序具有丰富的交互式功能，并从实时流数据和历史批处理数据中提供见解。

虽然 Imply 的实时数据库可用于解决不同的需求，但团队明白他们需要一个明确的入口楔子来减少摩擦并鼓励采用。该团队的信息传递不是广泛地以实时分析为中心，而是专门针对正在构建现代分析应用程序的开发人员和架构师。该团队进一步区分了面向内部的应用程序（例如Salesforce.com为内部工程师、产品经理和客户服务代表构建可观察性平台）与面向外部的应用程序（例如Atlassian为其 Confluence wiki 服务的用户构建面向客户的产品使用情况分析）。事实证明，这种将清晰的信息与目标受众保持一致并将其与强大的产品体验相结合的策略是激活新用户群并建立Imply 市场领导地位的有效方法。

6. 通过网络效应产生快速传播

没有精心设计的营销活动或大型销售团队，PLG 企业依靠用户传播来提高知名度和采用率。然而，最好的PLG公司认识到最终用户的倡导并不仅仅意味着依赖口碑或推荐。相反，这些企业有目的地构建他们的产品，以利用其最初冠军采用产生的网络效应。

PagerDuty说明了如何开发能够扩大初始采用的产品架构。IT 事件管理平台自然是为了最大化网络效应而构建的，并吸引相邻的业务部门成为整个组织的警报、通知和数据收集的事实来源。就像消费者如何从社交平台获得更多价值一样，随着他们的连接数量随着时间的推移而增加，PagerDuty的最终用户也受益于更大的用户群。在PagerDuty上上线的团队越多，已经在系统上上线的团队获得的价值就越多。毕竟，调度只与平台上的人一样有用，因此每个人都可以在正确的时间获得正确的警报。

触发这个飞轮不仅为个人用户提供了更多价值，而且随着时间的推移，它还为整个组织带来了收入和更高的净美元保留率。在IPO时，PagerDuty的净美元保留率为139%，历史队列的净美元保留率一直超过130%。这甚至超过了我们在Bessemer的良好，更好，最好的企业净美元保留框架中的“最佳”基准。

7. 采用透明的定价模式

PLG 公司努力在不需要人工干预的情况下提供解决方案，定价也不例外。定价模型应清晰明了，以减少购买过程中的摩擦。最终用户应该能够根据预算了解和预测其总支出，而无需进行额外的研究或与销售代表讨论。

通常，PLG公司将其定价与价值单位挂钩。基于使用情况的定价模型在 SaaS 和面向开发人员的技术中很流行，但这种定价形式是对 PLG 战略的特别好的补充——不仅因为它的复杂性，还因为个人最终用户可以以低成本的入口点进入，然后扩大规模。

为数据团队提供工作流管理系统的Prefect是这里的榜样。该公司使用基于成功的简单定价模型，以减少最终用户购买其解决方案的复杂性和摩擦。定价基于每月成功运行的任务，用户从不为重试或失败付费。

随着PLG公司的成熟，并将企业销售作为其自下而上的动力的补充，他们将不可避免地发展其定价计划以适应企业采购的细微差别。这包括允许企业折扣做法和协商自定义承诺条款的能力。即使在这种转变中，最好的PLG公司仍然坚持简单，使计划透明且易于理解。

以多渠道通知平台Courier的经验为例。在早期，该公司使用基于消息数量的经典仅使用模型，但该公司后来在收到希望获得更大灵活性的大客户的反馈后改进了定价计划。该团队转向混合模式，将基于使用情况的定价与传统的 SaaS“好-更好-最好”计划相结合，同时确保定价仍然易于理解。Courier的首席执行官兼创始人特洛伊·古德（Troy Goode）最好的建议是：“保持简单——尽最大努力抵制不必要的复杂性。您的客户会感谢您。

8. 基于直观的门设计简单的包装

与定价原则7相呼应，成功的PLG公司确保包装结构良好，因此用户在每个计划中得到的内容一目了然。然后，用户可以自行决定选择最适合其需求的捆绑包。

例如，工作流程自动化领导者Zapier精心设计了各种高级功能的“捆绑包”。Zapier 的软件包使用深思熟虑的门来构建，这些门根据每个用户在客户旅程中的独特需求，为每个用户原型阐明了有凝聚力和直观的叙述。Zapier 的软件包根据易于门控的关键价值单位（“zaps”数量和更新时间）进行分层。此外，随着每一层的提高，Zapier 为需要更复杂和更广泛的工作场所自动化的团队提供了更多的功能和优势。

9. 嵌入客户成功杠杆

自助服务精神对于强大的 PLG 业务的各个方面都至关重要——从产品功能到定价和包装再到客户成功，也不例外。在建立大型客户成功团队之前，精明的 PLG 领导者首先希望在产品和用户旅程中嵌入自助式客户成功杠杆，以便用户拥有合适的工具，并在需要故障排除时感到有能力自助。

这一原则的一个很好的例子是Auth0，它有很强的文档文化。Auth0 是一个以开发人员为中心的自适应身份验证和授权平台。自成立以来，该公司令人难以置信的深入和全面的技术文档库一直是竞争优势。例如，Auth0 提供了自动与用户密钥集成的详细代码示例，因此用户可以将代码片段直接复制并粘贴到应用程序中，以便自行快速启动和运行，而无需载入帮助。事实上，Auth0的文档一直被认为是开发人员选择并坚持使用其平台的关键原因。

除了文档和内容创建之外，我们还看到其他PLG公司（如Javascript测试框架Cypress）通过创建蓬勃发展的数字社区成功地实现了强大的自助服务客户成功流程，因此用户可以与其他热情的同行联系以获得支持，为论坛讨论做出贡献，并随时了解最新发展。这些数字团体可以通过各种渠道进行开发，包括Tribe，Discord，Slack和Github。

10. 在整个组织中注入以产品为主导的理念

最终，高性能的PLG运动围绕产品展开，但需要业务各个方面的一致性。组织中的每个人（包括销售和营销、设计、财务、客户支持、产品和工程）都应该在哲学上“买进”，并在跨职能上工作，以构建随着时间的推移加深产品使用和参与的计划。

云通信巨头Twilio体现了整个公司的一致性如何带来无与伦比的增长。Twilio 以开发人员为先、以产品为中心的理念贯穿于整个公司，并指导包括其销售团队在内的不同部门的行动。例如，销售代表是“产品的布道者，但有配额”。他们与产品团队携手合作，与最终用户保持密切联系并提供反馈以改善开发人员体验，而不是试图不自然地影响路线图以吸引大型企业的采购人员。销售团队将采用明确的启发式方法对符合产品条件的潜在客户进行分类，薪酬结构也与 PLG 战略保持一致。销售代表将获得对客户最终价值的长期关注，并根据初始销售和任何预测的扩展进行跟踪（例如，估计包括预期的即用即付收入，如 Twilio 上的语音分钟数）。

PLG 不仅仅是一个 GTM 战略

PLG领导者，如Auth0，Canva，HashiCorp，Imply，Twilio等已经证明，PLG方法不仅仅是一种上市战略 - 在许多方面，它是一个完整的业务战略，其中产品是基本驱动力，在整个组织中引导决策和行动。

虽然这些标志性的PLG公司看起来很容易，但制定正确的自下而上的战略比看起来要困难得多。在用这 10 项核心原则奠定了坚实的 PLG 基础后，我们鼓励创始人探索有关此主题的其他战术资源，以指导扩展时的执行，包括了解如何驾驭 PLG 商业化摩擦点以及如何将企业销售分层到自下而上的运动。

我们见证PLG公司一再超越“40法则”并不罕见，因为它们通常表现出加速增长和无与伦比的资本效率。正如二十多年前云商业模式彻底改变了软件行业一样，我们相信PLG方法是一个强大的加速器，将帮助初创公司比以往更快地获得更多的牵引力。随着云经济在垂直、细分市场和地理位置方面的扩展，我们相信 PLG 方法将在创始人的整个构建过程中以更快的速度推动产品创新和商业成功达到新的水平。