当我们在网上搜索“代餐”时，我们看到的题目大多是这样的：代餐是不是智商税？代餐收割智商税？低卡高饱腹，减肥你吃代餐了吗？代糖代餐，欺骗新中产的又一大谎言？轻食、代餐，真蓝海还是伪风口？

第一财经商业数据中心和超级零联手发布的《2020年功能营养代餐市场消费趋势》报告显示，目前的代餐市场主要分为两类，一类是包括谷物、麦片、饼干零食在内、以饱腹为目的的日常代餐，一类是以代餐奶昔、断糖食品为代表的、主打减肥、塑身的功能代餐。

其中，由于麦片类食品可为人体提供膳食纤维，在当前的日常饱腹代餐中的渗透率更高，需求更为大众化。以低脂低糖、营养健康为特点的冲饮麦片也成为代餐消费新风潮。

报告显示，疫情推动了国民健康意识的进一步觉醒，消费者对便捷饮食和健康营养的双重诉求进一步提升。能够同时满足这两点要求的代餐产品无疑迎来了加速发展的机会，只不过随之走进更多大众视野的不仅是主打低糖、减肥、轻食的代餐产品，还有人们对它接连不断的争议。尽管如此，以麦片为主的膳食纤维类产品，究竟是其他代餐产品的替罪羊、背锅侠，还是市场的真需求呢？

生产消费由来已久，代餐麦片本“无罪”

燕麦是一种古老的农作物，早在2000多年前就有文字记载，《本草纲目》提到：燕麦多为野生，因燕雀所食，故名。燕麦片起源于我国，发展于欧洲、美洲、澳洲，是世界上生产量最大、销售面最广的燕麦食品。凭借“味纯无添加剂、方便耐饿、饱腹感强”的特点，以及有着降糖、降脂、减肥的功效，燕麦片受到世界各国消费者的青睐。

（数据来源：前瞻产业研究院）

据数据显示，2016年到2019年全球燕麦市场规模增长持续走高，突破300亿美元。北美地区、西欧和亚太地区的消费规模排名前三，加起来的总量超过全球规模的70%。其中，美国、英国、中国和日本是世界主要燕麦消费大国。

（数据来源：前瞻产业研究院）

（数据来源：前瞻产业研究院）

在我国，燕麦片作为一种商品上市销售始于20世纪60年代，之后燕麦片生产进入了商业化的初始尝试阶段。虽然经历了80年代的加工热潮期，但是由于对燕麦功效的宣传不到位，得不到消费者的认可，再加上技术落后、成本高、效益差等问题，当时生存下来的厂家寥寥无几。最具标志性的事件是，在90年代初进入中国市场的美国老牌麦片加工企业——桂格决定退出。

来到21世纪初，一些以进口分装为主的麦片企业积累了一定资本，开始转型做燕麦片加工，燕麦片终于迎来了真正的发展，桂格也重返中国市场。

健康消费新需求，代餐麦片市场新机遇

由于近几年来消费者对健康营养和身材管理越来越重视，迅速升温的代餐产品消费成为推动行业发展的驱动因素之一。

据《2020年中国代餐食品市场分析报告-市场规模现状与发展趋势分析》数据显示，2019年代餐麦片类食品的市场规模占到代餐食品行业的21%。

从代餐麦片消费品牌来看，前有美国老牌百事桂格，后有日本卡乐比，甚至还有做全品类的雀巢，在中国这个庞大的消费市场，代餐麦片品牌们可谓八仙过海各显神通。

在消费群体方面，35岁以下的年轻女性当仁不让地成为了代餐市场的绝对主力，而且消费潜力在95后年轻群体中将持续释放。就地区贡献而言，一二线城市是消费主力军，市场规模也在进一步扩大；与此同时，随着下沉市场的份额增长，与高线城市的差距正在逐渐缩小。

作为大众化的膳食纤维摄取方式，燕麦类产品之所以颇受女性群体的欢迎，是因为燕麦本身精选食物原料，提供科学营养供给，可以满足她们好吃不胖、吃成“易瘦体质” 的饮食健康营养诉求。

现代女性在经济地位和精神面貌上的进步，让她们有足够的理由追求一些能够促进睡眠、肠胃调理、美容养颜、补气养血等等的饮食产品。

当下消费者的购买行为愈加细分，对不同消费场景愈加挑剔和个性化。基于当下消费者对代餐功能的潜在需求，代餐行业想要推出打动人心的产品，就得具备自己专属的打动人心的核心理念，并且要在产品功能上做延展与创新，满足消费者对“健康与美”的双重诉求，这样触达到的消费市场才能更广泛、更可持续。

与时代同行，新代餐品牌的运

近年来新零售模式重新带活了实体经济的活力，通讯技术和数字基建的建设，让短视频和直播带货成了企业新的销售渠道。一些新锐品牌借力全渠道投放和营销策略，精准地迎合了消费者的需求，在不同的细分赛道上实现了弯道超车。

据《从“现象级网红”到“持续性长红”——2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，借助淘宝、小红书、抖音、快手、知乎、B站、微信公众号等内容平台，新锐品牌得以全方位渗透消费者，成为它们爆发增长的重要驱动力。

拿在去年双十一大战中，一举打败桂格、卡乐比老牌麦片品牌、成功占据冲饮麦片Top 1（销量额破千万）的新晋代餐品牌王饱饱来说，就验证了前期社交内容渠道的疯狂种草对品牌用户的心智培养的成功。

成立于2018年5月的王饱饱，同年8月上线天猫，就取得了月销量200万的成绩。很快王饱饱得到了资本的青睐，经纬中国、高瓴创投、黑蚁资本、源码资本、祥峰投资等投资机构加持，王饱饱也于去年12月2日宣布完成数亿元的C轮融资。

除了在线上表现突出，王饱饱线下覆盖的门店更是已破万，包括了盒马、永辉、大润发等KA渠道，以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道。线上线下渠道的销售额可谓平分秋色。

新晋品牌能够火速出圈，除了资本的加持，明星背书也必不可少。大量的广告投放，使得市场份额激增，这便是王饱饱快速成长的原因之一。与王饱饱签约的明星包括刘涛、欧阳娜娜、李湘等，此外李佳琦、薇娅直播间的带货推广。

在视觉与数字化并行的营销时代，消费者对价格敏感度、包装设计和产品组合的需求变得越来越多元化、全面化和细分化。这也给了填补即食麦片市场空缺的王饱饱以发展机遇，不过无论是传统老牌还是新晋网红，在火眼金睛的消费者面前，都是裸奔。

在产品研发上王饱饱坚持最大程度保留麦片天然的膳食纤维，坚守“非膨化”工艺，首创低温烘焙麦片的生产线，励志为消费者提供“好吃不怕胖”的产品。在麦片卖点上做到了口感好和热量低的特点，主打干吃烘焙麦片，配以丰富营养的辅料。王饱饱推出的调味麦片在口感、口味和包装上，相比传统麦片更具零食属性，消费场景更加丰富多元，新品上市频率在2-3月，做到了满足不同细分消费者的需求。

然而，任何新品牌在消费者认知建设上都不是一蹴而就的。经过近几年的快速增长，冲调谷物行业商家已经从线上渠道扩展到了全渠道，新晋品牌如何准确定位品牌、快速迭代产品、精细化运营，则成为赢得未来消费者的关键。

虽然王饱饱为大家提供了网红逆袭的成功案例，但不容忽视的是，因拖欠供应商款项传闻和营销费居高不下给品牌的发展带来了负面影响。对于新锐品牌在走向稳定发展的同时，牢牢紧握消费者和粉丝的信任感和忠诚度，是树立行业形象和形成品牌口碑的一大前提。

而对于王饱饱来说，为消费者提供便捷营养、健康美味的产品是其不变的初心。至于来自市场的不一反馈，将成为企业为产品更新迭代的动力。