通过心仪主播推荐来购买产品早已成为了人们新的购物方式，再经过薇娅、李佳琪两个KOL在双十一的光辉战绩，直播带货直接一战封神，已成为新的风口！

但，繁荣的背后，乱象丛生！

直播带货之盛

技术的变革和消费习惯的变化倒逼人们的消费行为发生改变。再加上移动互联网、供应链的等因素的全面发展，孕育出强有力的直播带货风口。

直到2018年李佳琪与马云pk卖口红，李以1000比10战绩碾压马，不仅使李佳琪出名，更使“直播带货”开始出圈，更多的人网络消费行为开始出现变化，他们不再拘泥于传统的购物方式，而是根据主播的推荐进行购买，但也只是小范围的扩散。

2019年被称为电商直播的元年，在带货这行，起初名气最大的就是李佳琪，作为男人卖口红这个点儿由于巨大的反差，非常吸睛，再加上极具洗脑性质的“买它，买它，买它！”以及优异的成交数据，使得李佳琪迅速走红，成为直播带货界的口红一哥。

自此开始，直播带货彻底进入大众视线。

尔后，直播带货一姐也进入了人们视线。其实在2018年间，薇娅就战绩斐然，2018年双11，两小时内，薇娅直播间销售额达到了惊人的2.67亿，全天超3亿，但在当时直播并没有兴盛开来，薇娅的成交数据只是小圈子的狂欢。直至2019年双十一直播带货TOP50巅峰主播榜单中薇娅和李佳琪度位居第一、二名，薇娅的销售额更是达到30亿，超过了她2018全年的销售额27亿，成为淘宝直播冠军，相比较上一年翻了10倍。

由此，直播电商成为一个沸腾的新兴行业！

同时，行业也走向了发展的快车道，薇娅和李佳琪走红背后带来的是整个行业的兴起。2019年中下旬开始，专职内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的MCN机构如雨后春笋搬纷纷涌出，根据《2020中国MCN行业发展研究白皮书》可知，得益于新晋平台的流量增长，MCN机构数量由2018年的5000多家飙升到2019年的两万家。从地里位置上，全国MCN机构整呈“南迁”形式，在内容格式上，集中偏向“短视频”和“直播”。相对的，主播的数量亦是呈电梯式增长，截止到2019年中旬，中国拥有逾4.25亿主播,21%职业主播月收入过万。

疫情期间，直播带货空前火热。各行各业亦是盯着这块儿蛋糕，更有名人“下海”，想要分得一杯羹。

2020年4月，罗永浩开启直播带货首秀，业绩亮眼，3小时卖出1.1亿元，给直播带货添了一把火；同月2日，携程梁建章以直播形式预售湖州高星酒店，一小时完成2691万的GMV；紧接着，朱广权+李佳琪组成的小朱配琦组合，直播当天累计观看次数1.22亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

除了商人“下海”，更有明星加入。

4月12日晚央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓，以及66位快手达人直播，带来热干面、小花菇等12种湖北特产。这场公益直播在快手平台的累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同快手达人发起的谢谢你为湖北拼单直播，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。

用户角度而言，直播具有天然的社交属性，高交互和高沉浸的体验感强。就主播而言，人人皆可播，以及直播成本低，只要一部手机就可以开启，再加上高收入的诱惑，以及品牌机构将其作为“救命稻草”，使得行业空前繁荣。

直播带货之殇

在“万物皆可带”的时代，主播门槛低，各种大鱼小虾都能进入这个赛道，资本也纷纷涌入，乱象丛生。

直播带货引发的流量造假、数据注水、水军刷单、大数据杀熟等问题暴露了行业发展的乱象。前段时间，在快手坐拥千万粉丝的辛巴彻底“火”出圈，但这次是因为燕窝造假，作为头部kol爆出这样的丑闻，给行业蒙上了一层阴影。

更有带货翻车事件频出，自称“第一带货明星“的李湘，有商家以80万的坑位邀请她带货，但5分钟，硬是一件货也没卖出去；老牌明星曾志伟拥有的很高的国民度，其粉丝从年轻人到老年人都有，去年7月份没能挡住直播的诱惑，开始了直播带货的首秀，就数据来讲，非常可观，但还是因为产品质量翻车了，据网友表示买的小龙虾没有那么大，且鸭脖的味道十分奇怪，甚至有些货品的条形码都不清晰。

实际来讲，直播带货的本质是利用主播的影响力影响消费者的决策，但品牌方产品是否过关，主播是否对产品进行质量检测，二者缺一不可，其中一项出现问题，直接损害了消费者的利益。

除此之外，就带货价格而言，KOL更有话语权。KOL通过数据了解到消费者偏好，并且将其反馈给制造商，制造商生产消费者偏向的产品形态、以及数量，减少其仓储成本，因此也能够有“全网最低价”的出现。这也是薇娅、李佳琪直播间频繁出现“全网最低价”的原因。就其结果而言，消费者用低价买到了心仪的产品，KOL获得了相应的佣金，但就品牌方来讲，产品销量高，但毛利极低。

总的来说，KOL+靠谱团队是销量的保证。比如阿里巴巴申请注册“刘一刀”商标，其意图明显：明星+平台的模式，如果运营得当，会达到1+1>2是的效果。去年年底，聚划算直播间百亿补贴推出“刘一刀”品牌牛年定制的“砍价大牛宝”，定制礼包一上线就售罄，直播间商品点击25w+，引导进店10w+。从去年5月份开始，“刘一刀”就成为聚划算的官方优选官，每场直播观看几乎幅都能到达1000万人次。其惊人数据背后有强大的运营团队，“刘一刀”拥有一个超过100人的团队，这是刘涛团队的核心力量，主要聚焦于选品环节，从人物画像，大数据等平台洞察出消费趋势，挑选出满足消费者需求的产品。

也因此，其竞争力强。但就品牌方而言，需要漫长的排队周期，还要付出直逼成本的低价。对消费者来说比较实惠，能以低价拿到产品，然而让利的代价会转移到商家身上，迫使商家的利润点一而再的降低。从行业健康发展和品牌商家利润而言，不利于整个产业和企业向上发展。企业的利润高低，直接影响企业在产品研发、技术投入、品牌投放等直接相关。与此同时，直播主播也应该和品牌商家共同去打造直播品牌的护城河。

另外，头部主播是一把行业“双刃剑”，由于李佳琪以及薇娅的出圈带来了行业的繁荣，同样这也是限制行业发展的原因，所有资源都向头部集中，平台以及品牌方容易被主播绑架，且头部瓜分了大部分的流量，尾部只能闻闻肉香，没有话语权。对于多数主播而言，两次带货后如果成交数据不佳，商家也没有合作的耐心，会形成恶性循环，在主播界面临淘汰。流量过于聚拢，品牌方被遏制住喉咙，不利于行业健康发展。

原创文章  作者：明庆（xin2497469628）；欢迎大家交流