1999年，被称为“中国电子商务之父”的王峻涛创办了一家B2C网站——8848，这家以珠峰高度命名的网站主营软件与图书。

当年9月，8848策划了一场72小时网络生存活动。12名分别在北京、上海、广州的测试者在同一时间被要求进入一间酒店里，只能携带换洗衣物，且酒店房间里只能通过网络来获取一切生活用品。

最终有11名测试者通过网络买到了东西，但也只买到了“永和豆浆”快餐店配送的食物。

时至今日，电商已成为了一个总规模超过7万亿的行业，占居民最终消费额22%，占GDP总额近10%。

当然，电商行业在22年来也绝非一成不变，2016年的云栖大会上，马云就表示纯电商在未来的20年将会迅速地向新零售的方向转变，将会形成线上、线下与物流相结合的全新运营模式。

2020年，随着新基础设施的完善，商品生产者的创新与迭代不断加速。新品牌飞速涌现，正改变着电商行业潮水的方向。

正如财经作家吴晓波在“电商中国·浙江杭州——2020电博会”中所言，“在巨石崩裂的时候，有人看见了恐惧，而勇敢者们看见了光。试着走出一些舒适区，在困难时期能够发生一些变革，让我们能够站得更高一点。”

2021年，我们将看到潮水以更加汹涌的姿态，冲击着消费者曾经的习以为常。

电商二十年

在中国电商发展的初期，亚马逊的B2C模式最受推崇与效仿，该模式的核心在于建立大型仓储中心，依托互联网进行销售，8848正是其中的典型。

但亚马逊在美国市场之所以能取得成功，是因为它的业务以高效的基础设施为依托，让公司能够对库存、航运、物流和支付进行有效管理；但在中国，这一切都要从零开始，这导致成本过高，无任何利润可言。

因此，早期B2C电商的发展并不顺利，2001年，因与董事会发生分歧，王峻涛被迫离开8848，不久后，8848宣告歇业。

与此同时，eBay的C2C模式却在资本市场大放异彩，2003年6月，eBay以1.5亿美元全资控股易趣。而在华尔街投资人的眼中，易趣同样前途无量，出乎意料的是，易趣随后便陷入苦战。

2003年5月，由于非典疫情，阿里全体员工居家隔离，三天后，淘宝上线。

马云曾解释过布局淘宝业务的原因：“当今世界，只有两家企业懂得如何创建和经营在线市场，一家是eBay，另一家就是阿里巴巴。eBay现在关注的是中国的消费市场，但他们迟早会抢夺我们的客户，即中小型企业。到了那个时候，我们的B2B业务就会受到威胁。”

此后，淘宝的发展一路顺风，很快就打败了eBay，成为国内第一。如今来看，eBay与淘宝之战是全球电商发展史的转折点，它标志着电商的重心从美国转移到了中国。

同样因为非典，刘强东将中关村的生意搬到了线上，并创办了一家名为“京东商城”的电子商务平台，自此京东也成功转型成为一家专业的电商公司。

之后的十年中，电商江湖逐渐形成了阿里与京东争霸的格局，在大多数人看来，这都会是未来多年电商江湖的主要局面。

但拼多多异军突起，将两强相争变成了三足鼎立。消费端，拼多多通过微信流量迅速造成“病毒式传播”；供给端，其对接了海量白牌厂家，以此压下商品价格。所谓白牌，即一个没有能够直接占领用户心智品牌的品类，如指甲刀。

复盘二十年的电商成长路径，平台壮大的核心就是做好两件事。

一是，通过高效的流量运营方式吸引消费者，其核心是用户全生命周期价值最大化；二是，通过供给侧的商品及服务，保证存量用户在平台上留存、复购以及转介绍的比例。

产业链的变化：见微知著 

若从这两条主线延伸，我们或许能从某种程度上拆解行业演变的深层次趋势。

第一条逻辑线是产能。

2008年，“四万亿”刺激后，国内出现大规模的产能扩张，时至2015年，国内外市场出现大规模需求萎缩，因此国内出现了严重的产能过剩。

也正是在这一年，阿里、京东均在大规模淘汰低端制造产能，比如阿里称“一秒钟下线24万做假商家”，拼多多的崛起也多归功于此。

经纬中国创始管理合伙人张颖也曾言：“2012年之前，大家的增长模式很简单，拉贷款、扩产能，但随着中国经济进入新常态，其实是经济系统化的产能过剩，现在再去扩产能就是找死。”

一方面是低端产能的过剩，另一方面，优质品牌商又具有极强的稀缺性。

2017年6月，天猫对部分服饰品类品牌商家实施“二选一”政策，即只能选择天猫或京东平台进行销售。

11月，刘强东甚至在微头条发文称：“二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现！不过，任何下三滥的竞争手法从来都不会赢到最后！”

随着品牌商线上化的逐渐演进，优质品牌商逐渐成为了电商平台相互争夺的稀缺资源，二选一则是体现，无论是天猫京东、京东苏宁，抑或者最近的爱库存唯品会，其本质均未发生核心改变。

第二条逻辑线是流量。

在电商诞生之初，中国的互联网行业仍处于门户时代，此时的易趣在流量端占据绝对的优势。2003年7月易趣与新浪、搜狐、网易、TOM 等门户网站达成排他性的独家广告协议，签下了几乎所有优质网络广告资源。

而阿里则以大量采购个人站长碎片化流量的方法应对，利用网页弹窗等广告形式，迅速实现了农村包围城市的战略目标。

步入移动互联网时代后，阿里大量投资社交相关类项目。2013年4月，阿里投资新浪微博，之后微博成为了阿里系电商流量增长的利器。

如今，直播电商已站上毋庸置疑的C位，电商内容化已成为大势所趋。淘宝直播2019年的GMV超过2500亿元，拼多多、京东等电商平台纷纷入局。

 电商何处去 

过去，中国的互联网创业大多模仿美国，投资者也多在已有成功样板的模式下注，这才有了“中国版Google”、“中国版Twitter”等诸如此类的称号。

但如今，行业已发生翻天覆地的变化，这片土地上的很多故事已难以找到标的物，电商同样如此。

从体量而言，中国的零售电商市场规模已远超美国，电商行业已踏入“无人区”，那么拉长周期来看，这一行业又将去向何处，我们也依然能从以上几个关键逻辑中一窥趋势。

归根结底，零售行业的关键要素不过就是“人货场”。

在人的层面，企业对中国的消费现状具有充分的认知。

贝恩公司的数据显示，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，但中国内地奢侈品消费有望逆势上扬48%，另一面是，“中国有6亿人每个月的收入也就1000元”。

这一数据的例证则是，定位于一二线城市白领的喜茶，客单价在30元左右，成立至今一路狂奔，如今估值已逾百亿，但以3块钱一个冰激凌、4块钱一杯柠檬水闻名的蜜雪冰城，如今店铺数也逾万家。

在电商行业，兴盛优选自成立以来一直服务于下沉区域，据业内人士透露，县域及以下区域贡献了兴盛优选一半以上的营收，而其2020年的销售额也已突破400亿元。

换言之，在卖爆的奢侈品和崛起的兴盛优选中，隐藏着一个真实的中国，企业应该对这一消费现状有着更为清晰的认知。

在货的层面，中国有着全世界最为强大的供应链。

广东汕头的澄海区，玩具产量占全球70%；

山东潍坊的昌乐县，生产全世界1/3的吉他；

江苏扬州杭集镇，生产了全世界60%的酒店用品；

浙江绍兴诸暨市，生产全世界近1/3,、全国近2/3的男士短袜。

如上文所言，拼多多的崛起正是借助于中国海量的低端供应链，同样，爱库存的崛起也依托于巨量的服装库存。

值得一提的是，除了供应链的生产能力之外，中国制造的供应链能力在质量上已经得到了新一代消费者的认可，这是一种前所未有的文化自信，很明显的表征之一就是国潮崛起。

在场的层面，“直播场”、“社交场”、“生活场”将共筑零售场景。

直播、短视频、社交互动等形式为电商平台注入新鲜血液。娱乐内容和电商的结合,使电商拥有更丰富的玩法。

2020年12月，淘宝发布重大改版，将买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在“逛逛”内。这一动作也正符合高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中所言：“零售即服务，内容即商品，所见即所得。”

在2020年的“双11”品牌活动上，完美日记创始人陈宇文说道：“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，它一定是背后有一个逻辑支撑的事件。”

他的这句感叹来源也正是“人货场”的这些变化。

娃哈哈创始人宗庆后在“电商中国·浙江杭州——2020电博会”上也预测，电商未来趋势会在三个层面的结合：农村电商将在中国乡村振兴中发挥重要的作用；未来电商进一步融合线上线下的渠道；创新思路营销方式，实现品牌换新升级。

如彼得·德鲁克所言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。”


参考资料
1.《电商二十岁：成年人的世界没有容易的事》，范佳瓅，光大证券
2.《全球电商进化史：亚马逊模式的回归与京东的崛起》，波特·埃里斯曼，浙江大学出版社
3.《藏在抖音电商里的新生意》，余心丰，正和岛

电商中国·浙江杭州

一场席卷全球的疫情，让电子商务的优势愈发显著，不仅实现了逆势增长，更在拉动内需、刺激经济、精准扶贫等方面发挥了不可替代的正向作用。

2021年，电商中国·浙江杭州持续聚焦“看趋势、找服务、选产品”的基本原则，由朋湖网联合电商中国·浙江杭州，推出【热点解读】栏目，聚焦行业最新热点事件及话题，深入探讨电商新时代背景下的行业发展趋势，共同探索电商在数字经济时代发展下的转型升级，以新锐观点启迪新思路、引领新发展。