曹县火了。

日前，一位博主在抖音上用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666，我们勒宝贝”的口号，引发关注。抖音相关负责人称，4月14日到5月13日期间，抖音上曹县相关视频总播放量达到2.68亿，#曹县、#山东菏泽曹县两个话题的总播放量超过4.8亿。

这个位于中国山东省西南部，与鲁、豫两省九县(区)相邻的小县城，曾多年名不见经传，却借着互联网时代四通八达的媒体传播，一跃成为全国人民关注的焦点。

“宁要曹县一张床，不要北京一套房”，“宇宙中心曹县”，热搜不仅招来了许多民间调侃，同时也让官方下场回应，曹县县长梁惠民表示：“不论是正面的还是调侃的，都欢迎大家来曹县走一走，看一看真实的曹县。”

真实的曹县是什么？它火的原因仅仅是媒体传播吗？

近日，有不少文章对曹县的爆红进行了分析解读，得出的结论大多和其近几年的经济发展有关，尤其是电商产业的发展更是成为改变其新名片的重要助推器。朋湖网通过梳理曹县近几年的发展政策和现状，企图从乡村振兴的大环境下以曹县为样本，探究农村电商对社会治理和乡村振兴的作用，并盘点目前巨头入局农村规划，解析当下环境的发展新模式。

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棺材曹县、汉服曹县、电商曹县

去年的曹县第十七届人民代表大会，县长梁惠民在政府工作报告中提到了这样一串令人激动的数字：

”2019年，曹县区生产总值434亿元，同比增长9.8%、全市第二；城乡居民人均可支配收入达到28264元和14155元，分别增长9%和10%，在职人员工资大幅增长，工资水平居全市县级首位。“

而根据相关统计，十几年前，也就是2005年，曹县的劳务收入占曹县GDP的30%，每500-600名的适龄劳动力中，待业在家的只有4-5人，其他人都为了生计离开了曹县。

和很多农村一样，劳动人口流失、产业空心化的现象成为曹县的发展困境。

2008年3月，一个名为曹敬的打工者返乡，开了第一家淘宝店，他所在的曹县安才楼镇一直有加工影楼摄影服的传统，因为互联网上销售快、市场大，很快这种做法被纷纷效仿，拉开了曹县该镇电商产业的序幕。

不过在”淘宝第一人“上，也有一些人认为是曹县大集镇现在的村支书任庆生，起初他是电工，因为收入微薄，他的妻子便会做一些影楼服装补贴家用，后来开始尝试用淘宝售卖。开淘宝的第一年，任庆生就赚了七八千块钱，第二年又赚了几万块钱，成为大集镇第一个富裕起来的人。

但不管是谁，他们都是很多人的代表，且均以影楼服装为副业；而影楼服装又是曹县”汉服——寿衣——棺材“产业链的延伸品，最前端的电商成为直接销售到市场上的关键渠道，闭环了产业链的最后一公里。

说到曹县的产业链及其延伸，看似转变很大，但正因为电商的进驻，让这些新名片之间有了连接，更变成了曹县乡村振兴的主力军。

在曹县的历史上，曹县素有”泡桐之乡“的美誉，当地种植了不少泡桐。这种树成材期短、轻质耐潮，并不适合做家具，却是制作棺木的首选。据南方周末报道，曹县的棺材产业发端于2000年前后，由于日本老龄化程度加深，而本土市场的低迷、出海寻求替代货源的需求便与日俱增，曹县由于棺材质量好、价格低，成为了日本棺材需求的供应基地。

对想要脱贫致富的曹县人来说，”会动脑子、在对的方向上使劲“是他们的生存之道。很快，围绕棺材产业还带来了同为”白事生态“寿衣产业的繁荣，而制作寿衣又与制作影视服装、近几年大热的汉服等本质上没有差别，再加上电商又解决了他们的销路问题，曹县的GDP一下子被拉了上来。

（曹县农业产业现状示意图，来源于曹县乡村振兴战略规划（2018-2022年）征求意见稿）

今年曹县人民政府党组成员孙元涛在接受访谈时具体谈到，2020年曹县电商销售额突破156亿元，位列全省县域第一。电商企业5000家，网店6万余家，电商带动35万人创业就业，其中5万返乡创业人员。亿级店铺发展到6个、千万级店铺发展到100余个，天猫店2000余个。2020年，淘宝村新增27个，达到151个，新增数量位居全省第一，淘宝村数量超过山东省的四分之一。

2020年5月，国家商务部公布，曹县县域电商零售额进入“全国百强县”，较去年上升30个位次，在“2020年中国淘宝村百强县”名单中曹县排名第二位，《中国淘宝村研究报告2020》指出曹县为中国最大的演出服产业集群”、“中国最大的木制品跨境电商产业带”，是乡村振兴的样板。

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曹县的下一步

曹县的发展除了自身的求变，更离不开当地政府的顶层设计。近年来，曹县政府出台了《关于加快电子商务发展的实施意见》、《曹县推进电子商务发展三年行动计划（2018-2020）》等文件，县财政每年列支300万元电商发展专项资金，每年整合各类资金5000余万元支持电商发展，协调农商行、村镇银行等金融机构推出30余种电商贷产品。

同时，曹县还建立了完善的农村电商人才培训和孵化机制，2020年组织电商相关培训269期、10264人次，新孵化个体网商1004家，帮助100余家电商企业发展为千万级店铺，带动全县300余家传统企业转型升级。强化人才引育。大力推动引凤筑“曹”，累计吸引了5万人返乡创业，带动30万人从事电商行业。

总体来说，曹县通过“电商+产业+贫困户”的模式，培育产业、扶持创业、安排就业、培训技能等有效措施，引导支持贫困群众开办网店、开创电商企业、从事网货生产销售，到电商企业就业等，形成了电商扶贫新局面。目前有2万人通过电商实现精准脱贫，占脱贫人口的20%。

但发展是永远向前的，曹县在收获一片繁荣时，也看到了发展的瓶颈，比如品牌的缺失和产业的升级。

据了解，2020年12月，曹县发布了一款县域电商公共区域品牌——“曹献优品”，从27个镇、街的近百款农产品中，筛选出10款最具代表性的曹县农特产品，进行标准化供应链体系建设，逐步实现电商产品统一包装、统一宣传、统一推广。

孙元涛此前曾公开表示，曹县优品对进一步提升县区域品牌形象和核心竞争力、推进农产品上行具有重要意义。 为加快拓展农产品营销渠道，设立了以芦笋、黄河故道大米、鲁西南黄牛肉为主的曹县农特产品体验店，促进农产品线上线下同步销售；在天猫、京东、国美、拼多多等电商平台开设了官方旗舰店，开展全网立体营销；通过电商销售到全国各地，提升了曹县农特产品知名度。打造形成完善的农产品供应链体系、网络营销体系、金融服务体系。

另外，县长梁惠民在政府报告中也指出，曹县将在产业升级上求突破。围绕提升层次、降低消耗、提高效益，引导企业大规模实施技术革新、产品更新、设备改造，大力发展“既好看又好吃”“既发光又发热”的产业。

曹县将以培育智能家居科技城、家具联盟产业园、纺织服装产业园、高端皮草产业园、化工产业园等园区为抓手，不断推动生物医药、高端化工、机电装备制造、农副产品精深加工、商贸物流五大主导产业做大规模、拉长链条，形成优势产业集群竞争力。同时，积极引进、发展培育新材料、新能源、新业态等一批新兴产业集群，逐步提高新兴产业在全县经济总量中的比重。

在品牌建设上，做强质量品牌优势。深入实施“品牌农业”提升行动，引导邵庄蔬菜、魏湾故道有机农产品、朱洪庙芦笋等开展品牌创建，新增省级“一村一品”示范村1个、市级示范村2个、专业村50个、“三品”认证20个，推动质量兴农、品牌兴农。

曹县的下一步，是更加精彩，也更有挑战的一步。

03

巨头入局

一个曹县火了，谁会成为下一个曹县呢？

不止是县城们在观望，那些互联网巨头也在“走下乡”，将更多的县城变成曹县。农村电商也在2014至2016年间迎来了高速发展阶段，农村网络零售额与农产品网络零售额均大幅增长。截至2018年，中国农村电商保持较高增长速度，农村网络零售额接近1.37万亿元。

1、阿里：推出农村淘宝，落地“客服县”

农村淘宝项目是2014年由阿里巴巴集团同政府部门合作启动，旨在帮助农村居民更便捷地获得各类商品和服务，助力农民通过线上平台把农产品直接卖给城镇居民实现增收。根据阿里巴巴数据显示，截至2020年6月30日，全国淘宝村数量已经达到了5425个，相比2019年的4310个增加了1115个；8年来，阿里平台农产品销售总额达到1万亿元。最近3年，832个国家级贫困县在阿里巴巴平台的网络销售额超过2700亿元。

2020年5月底，全国首个“客服县”落地寻乌。该项目是由阿里CCO（客户满意事业部）提供人才培养、技术输出和就业机会，地方政府提供场地、硬件等基础设施，共同为当地培养数字服务人才，快速带动小镇青年实现数字就业。


2、拼多多：社交拼购，并打造数字农业

2020年开始，拼多多逐渐将百亿补贴的重点从数码产品移到生鲜等农产品，并通过社交拼购，利用熟人的信任经济，增强变现力。此外，在供应链端，拼多多采取数字农业的战略，通过“农地云拼”模式，将分散的农产品和需求直接联系起来，为农民提供长期稳定的订单；并在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域投入。

根据拼多多最新的财报数据显示，2019年，拼多多平台年成交额突破万亿元大关，其中农（副）产品成交额达1364亿元。2020年，拼多多农（副）产品成交额超过2700亿元，继续保持三位数左右的高速增长。


（图来自商务部研究院1月7日发布的《2019中国电商兴农发展报告》）

3、京东：3F战略

京东尝试过不少农村项目，农资、农村电商、AI养猪、农场杂粮等等，自2012年开始，京东就一直在这个领域不断探索。2015年4月21日，京东集团CEO刘强东带领包括CXO、副总裁等数十位高管，赴河北省固安县调研农村电商市场，并在固安县野场村召开现场研讨会。刘强东在会上提出京东农村电商未来发展的“3F战略”。


2018年4月9日，京东宣布，将以无人机农林植保服务为切入点，整合京东集团物流、金融、生鲜、大数据等能力，搭建智慧农业共同体，同时打造旗下首个农场品牌“京东农场”。京东集团副总裁、X事业部总裁肖军表示，京东组建智慧农业共同体正是为了将自身的技术能力、供应链能力、数据能力、营销能力、金融能力等对外赋能。

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结语

乡村振兴是时代浪潮下的从城市到农村的产业转移和社会变革，代表了转移、变革的梯度降维，将经历过创新、发展、成熟、衰退阶段生命周期的经验复刻到另一片尚未开辟的土壤，开启另一个生长循环。

值得期待的是，在大数据、云计算等新兴技术的助力下，这种变革会带来更大的社会、经济新机遇。即使必然有更多棘手的挑战，但乡村振兴之路，是中国振兴的必要道路，曹县已给了我们一个很好的案例，未来必定还会有更多的曹县出现，与城市一起，共同实现智慧产业升级、中国振兴。

预告：

朋湖网将联合电商中国—2021年第八届中国（杭州）国际电子商务博览会，在9月2号举办的博览会开幕式上发布《2021中国农村电商产业研究报告》，旨在探讨乡村振兴下行业最新发展趋势。报告撰写期间，欢迎更多业内人士与我们联系，共谋未来，共绘蓝图。

报告撰写负责人：朋湖网主编龚晨霞

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